全球电视市场的智能电视出货量占比，2023年第1季首度突破90%，带动智能电视操作系统（OS）等，内容及软件等服务市场的「软竞争」日趋激烈。如以操作系统来看，后方追兵三星电子（Samsung Electronics）、乐金电子（LG Electronics）市占率小增，反观领先业者Google，则是停滞不前。

韩媒ET News引述Omdia数据，指出2023年第1季智能电视占电视总出货量92%，首次超过90%大关，如与2022年同期89.1%相比，则是小增2.9个百分点。

Omdia曾预测，2023全年智能电视占比为91.4%，相较2022全年市占率90.1%，显示目前智能电视出货量成长可能加快。

随着硬件出货量增加，软竞争日益激烈。例如，相较2022年，2023年第1季智能电视OS市场，也开始出现变化。例如，Google的Android仍以40.9%市占率维持领先，但与2022全年42.4%市占率相比，略减少1.5个百分点。

排名第二、三的三星和乐金，市占率则呈现小增；2023年第1季三星Tizen市占率21.8%，较2022全年小增0.8个百分点。同期乐金webOS市占率12.4%，较2022全年小增0.2个百分点。

从上述调查数据推论，全球每10台电视中，就有9台是智能电视，软竞争日趋白热化，也与OS等软服务，可为业者创造新收入来源有关，最具代表的服务领域，包括免费广告串流电视服务（Free Ad-Supported Streaming Television；FAST）及OS等。

三星2015年首度推出「Samsung TV Plus」串流电视服务，提供用户欣赏电影、电视剧及新闻等节目。截至2022年7月，传已有24个国家的消费者透过4.6亿台三星智能电视使用Samsung TV Plus。

乐金则是免费提供「LG Channels」频道服务，按不同国家或地区，不断更新热门内容服务。例如，乐金智能电视在美国，免费提供国家大学体育协会（NCAA）的美式足球和篮球节目，在欧洲则是免费提供最新在线串流影音（OTT）、Rakuten TV电影和电视剧等。「LG Channels」目前在全球29个国家，传订户数量已超过4,800万，1年间翻倍成长。

此外，乐金从2021年起，将自家webOS推广给全球众多电视品牌选用，展开了自家平台事业服务。三星晚约乐金1年，2022年底开始将自家Tizen供应给澳大利亚、国内等多家电视厂牌选用，同样开启自家平台事业服务。