【争鸣】请保持乐观!今年家电市场正出现三大新变局热点

低迷的市场中也在孕育着新的商业变局。今年以来的家电市场，同样也在孕育出新的发展热点。

孔余||撰稿

在今年以来家电产业看似“平淡无奇”，实则一线市场经营“困难重重”的走势中，却让家电圈看到：整个行业正在释放出多轮新的趋势和变化：

一是，阶段性折腾加速，市场将会出现很多小周期和小赛点；二是，结构性调整明显，产品品牌和竞争人群等需求正在加速分化；三是，主题性驱动制胜，但缺乏热点之下只能自创自造各种热点。

难，是今年家电市场的关键词

虽然今年一季度，与去年同期相比，各个家电厂商交出了一份增长的业绩答卷。但是来自一线市场上众多企业和商家的声音却是：与去年相比，今年的日子更加难过，市场真的是“难上加难”。

这种难，主要体现在两个方面：一是疫情的变幻无常，根本没有规律，说出现就出现，让很多企业的市场促销和经营节奏频频被打乱；二是大宗原材料的持续上涨，以及芯片等缺货问题严重，涨价与缺货叠加之后让企业管理和市场经营，陷入动荡不安中。

更重要的，则是产业内部，受到外部环境的冲击下，还有很多厂商困惑多年的低价策略玩不动了，而消费需求持续低迷：增量市场几乎腰斩，存量市场的以旧换新迟迟无法激活并规模放量。

在这种情况之下，很多厂商对于2021年的市场普遍持低迷悲观的态度。一些厂商甚至采取了“惯性发展”、“随波逐流”的策略，不进行任何的努力和抵抗，顺其自然能活则活。

变，市场已经出现三大新热点

变幻莫测，从去年开始就成为中国家电业的关键词。包括美的、海信、海尔、格力等一大批家电企业，对于市场未来的走势都不敢轻易下定论，未来10年怎么样，未来5年怎么走，大家都不知道。最有效的策略就是：只争朝夕，把握眼下！

现在对于所有家电厂商来说，唯一能确定的，就是持续多变将是产业的常态，不变才是产业的噩耗。显然，正是在这种市场的持续多变中，家电圈看到了几个新的亮点和走势。

其一：阶段性变化加速，周期性切换越来越短。

市场仍然有机会，但市场变化越来越快。过去很多家电厂商市场操作的周期，基本上一年按照两个阶段：旺季和淡季；如今的市场环境下，很多厂商市场操作的周期，基本上不是以年度、季度为单位，而是以月度、周度为单位，不是在做促销，就是在卖货，动销已经全面落地。

这种市场操作的阶段性加速变化背后，正是整个产业竞争和消费变化的周期，越来越短了。过去是一年两年出现一个消费热点，现在是一年出现三四轮的消费热点。这种热点变化的背后，就是厂商参与市场竞争的焦点越来越不明显、消费热点越来越分散，甚至让很多厂商抓不住热点，搞不清楚用户到底需要什么。

周期性的切换越来越快的背后，对于很多企业的经营是场巨大的挑战。但是对于一些企业来说，则是重新梳理并寻找市场机会的好节点。

其二：结构性调整明显，各种分化越来越快。

过去的家电市场，主要是“城乡二元化”的结构；如今的家电市场，则是城乡消费全面打通之后的个性化、多样化，以及多变化的全新局面。结构性分化越来越明显：比如说，年轻人中有已婚，未婚，还是精致的单身青年；同样，老年人中有四世同堂共居、还有老夫妻独居，甚至还有大量的孤寡老人单居。

这种消费群体的结构性分化，带来的必然是家电厂商产品定价、营销手段、服务模式，甚至是物流配送等全面的多极分化。而且来自一线消费群体的兴趣社群、工作圈层等分化，看上去带来了越来越专业化和细分化的产品经营新局面，实际上分化会让厂商的经营重心很难抓住，往往会出现“胡子眉毛一把抓”的经营乱局。

这也是今年以来，很多厂商感受到一个市场经营和竞争很难、很累的关键点所在。那就是，用户需求变化了，用户的生活理念、生活方式正在变化了，没有一家企业的一款或者几款产品可以满足用户需求的。

所以结构性的变化，将会成为今后几年家电产业的主赛道，不只是产品结构，还有营销、服务，甚至是研发、制造都会面临结构性调整和变化的趋势。同样也不只是简单的“两极分化”，而是多生活方式、多兴趣经济的分层化、社群化。

其三：主题性驱动重要，热点只能自创自造。

主题对于家电产业来说，到底是什么？又意味着什么？不用多说，主题是统领产业发展与变革的引擎和动力，更是带动更多家电厂商引领产业变革的一团火、一股劲。

产品、营销，甚至是市场消费，在今年以来的家电市场上，都出现一轮让厂商颇为无奈的现实问题：没有主题，没有热点了。到底这又是什么情况，怎么回事？家电企业的新品迭代没有变化，反而还在加速中；同样市场促销与往年相比，不只是数量多而且质量也在不断提升。那么，为什么很多厂商在一线市场上还是没有感受到主题驱动的力量？

对于家电产业来说，主题性驱动很关键。这既是聚焦家电厂商经营重心和节奏的关键点，也是打通所有厂商市场营销动作的指挥棒。但是，今年以来，从以旧换新到节能惠民，甚至是成套智慧、全屋家电等，主题似乎并不少，但是激起行业和市场热情的，却是屈指可数。主题制胜似乎无效了！

问题的关键，不是主题没有了，热点看不到；相反是，在消费个性化、多样化的背景下，很多头部厂商为了追求自我的差异化，最终带来一线市场上的主题太多了，热点太分散了。让其它厂商抓不到、更抓不住重点了。在这种情况下，必须要在“百花齐放”、“百家争鸣”之中找到新的主题和热点！