新型电商崛起，空调渠道变革进入多元时代
来源:产业在线发布时间:2023-07-041509浏览
询问 AI随着行业发展、市场环境等方面的发展变化，家电销售渠道也在不断改变。具体到家用空调产品，近二十年来就经历了三次比较大的渠道变革，第一次是从连锁经营渠道向厂家自建渠道发展，第二次是从传统实体渠道向线上销售转移，第三次则是从传统电商向现在的线上、线下多渠道融合变迁。
当前正在经历第三次变革。据产业在线统计，2022年家用空调内销市场以自有渠道和传统电商渠道为主，二者合计占到55.5%份额；但从成长性来看，下沉渠道和新型电商渠道增长最快，下沉渠道的占比已经超过12.4%，而新型电商因为规模较小是2022年规模增长最快的渠道；KA渠道这两年变化较大，份额出现大幅度萎缩。
从2023年一季度的细分渠道销售来看，依然延续了这样的发展趋势。2023年一季度空调内销出货量为2199.6万台，其中新兴电商渠道销量34.0万台，同比增长35.4%；下沉渠道销量286.9万台，同比增长23.8%。两个渠道在空调出货中增速排到前两位，起到了引领市场的作用。
2023年一季度家用空调细分渠道销售规模走势对比
注：其他渠道指包含工程渠道在内的其他空调出货渠道每一次渠道变革，背后推动力量都是国内消费潮流的变化及企业降本增效的诉求。对于第三次渠道变革，产业在线认为原因主要有三点：一是在当今的存量市场，空调企业面临着很大考验，渴望通过渠道面的扩展带动出货量增长；二是随着消费者生活方式、兴趣和爱好的变化，渠道商不得不在服务、品牌建设和渠道推广上进行创新和迭代，使产品顺应市场变化；三是随着省会城市及经济发达的一线城市市场趋于饱和，竞争日趋白热化，二三线城市及乡镇市场成为了大多数厂家、渠道商布局的方向。具体来看：
1新型电商渗透率提升改变渠道结构格局据产业在线数据显示，2023年一季度家用空调在新兴电商渠道销量34.0万台，环比上一季度增长59.5%。
这一抢眼的市场增长数据背后，一方面是抖音、快手等电商平台原有的销售基数太低；另一方面则是消费者开始习惯于线上直播间购买家电。这种趋势对于家电行业来说，意味着一轮新的家电零售商业变革已经开启。
根据抖音电商公布数据，截至5月31日，家电行业预售GMV相较于去年“6·18”同期增长808%，预售GMV破5000万的品牌共有7个。快手电商的数据则显示，6月1日“6·18”购物节正式启动首日，大家电单日GMV破亿元，同比去年增长42倍，其中，大家电行业单日GMV破百万商家数达15家，冰箱、洗衣机、空调类产品GMV同比增长73倍。发力直播新兴渠道，成为”618”、 “双11”家电企业发力渠道营销的主要动作。
正所谓，流量在哪儿，用户和需求也在哪儿，同时商业模式的变革点也在哪儿。相比传统电商渠道，新型电商渠道成为用户与销量增长的主要战场，使得企业加快布局抖音、快手、小红书等新型渠道。
2城镇化发展逐步趋缓渠道下沉竞争日益激烈在新型电商一片热闹的形势下，下沉市场也迎来了消费需求释放的好时机，被家电行业重点关注。据国家统计局数据，目前三线城市人口规模是一线城市的6倍左右，且近10年人口增速仍会高于一、二线城市。下沉市场人口分散、消费需求多样，难以出现爆发性的释放，但市场广阔、增长空间大。
近日，商务部、发展改革委、工业和信息化部、市场监管总局发布《关于做好2023年促进绿色智能家电消费工作的通知》提到，要扎实推进绿色智能家电下乡。支持家电生产企业针对农村市场特点和消费需求，加快研发推广性价比高、操作简便、质量优良的热水器、油烟机、微波炉等绿色智能家电产品。强化家电营销网络建设，引导家电生产、销售、维修、回收企业及电商平台下沉渠道，在县乡两级设立直营店、体验店、服务网点、回收站点、前置仓，推动绿色智能家电下乡，进一步挖掘农村市场消费潜力。
此次政策的发布在一定程度上将会拉动下沉市场规模增长，绿色智能家电也将不断向下沉市场渗透。
在各大家电企业的2022年年报中，“渠道下沉”也是热词。美的集团在其年报中提到：依托绿色家电、以旧换新等消费政策，通过消费券等营销模式提升消费品质，美的全品类家电产品在下沉渠道均价提升超过30%。格力电器表示，依托经销商资源自建专卖店体系，深入触达三四线市场，同时与京东合力开发下沉渠道，开拓近600家格力+京东联合门店；京东专卖店和天猫优品销售持续向好，进一步扩大了下沉渠道市场规模。
据产业在线统计，2022年国内家用空调下沉渠道销量已经占到12.4%，2023年一季度下沉渠道销量为286.9万台，销售量同比增长23.8%，市场份额占比已经达到13.0%。从品牌分布来看，TOP3品牌占比为71.3%。
3线上线下融合发展渠道多元化大势所趋从未来空调市场发展趋势来看，线上和线下渠道正在逐渐融合。目前线下自有渠道占比最大，其次为传统电商渠道，但随着下沉市场以及抖音等直播电商渠道的兴起，各渠道不断分流，必然会形成“多元渠道”共存态势。统计局数据也显示，现在线上渠道销售增速在放缓，指出线上线下需要优势互补。
产业在线认为，今年在原材料价格下行，叠加动销景气、补库景气的背景下，整个空调产业链的盈利能力有望修复。当前，服务性、体验感、产品创新已成为家电消费的核心竞争力，洞察消费者需求，提供满足消费者的细分产品和服务是家电企业的破局之道。由此，国内空调企业也更应该致力于自身销售渠道的多元化、精细化运营，从而抓住市场扩张的机遇，提升自身的份额。
今年随着疫情管控政策调整和经济的逐步恢复，线上线下销售有所恢复，空调产品叠加高温影响，“6.18”期间，无论是新兴渠道、传统电商还是线下自有渠道，均出现大幅度增长。据产业在线预测，2023年二季度空调内销销量3500.3万台，同比增长27.4%。
2021-2023年空调内销季度规模走势
注：23Q2F为4月实际内销+5月实际内销+6月内销排产数据产业在线家用空调模块报告体系包含空调、压缩机、除湿机、净化器等产品，涵盖上下游产业链，数据指标包括全球、内外销、产销存等多个维度，数据详尽，种类丰富，以下是部分报告推荐：
新增报告推荐：《中国家用空调细分渠道销售季度研究报告（新兴电商、传统电商、自有渠道、KA、下沉渠道等）》《中国厨房空调行业季度研究报告》《中国驻车空调行业季度研究报告》
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