肆虐全国的新冠肺炎疫情在多方共同努力之下,已初见成效。在这场没有硝烟的战争中,互联网和信息技术手段在疫情防控中起到了巨大的作用。疫情期间,消费者线上问诊及线上购药需求激增,互联网使得大众消费习惯发生改变,中长期将对医疗服务供给模式,以及药品流通和零售产生深远的影响,从而形成的新的体系和新格局。

此次疫情为传统医疗服务、药品营销和供给体系带来一系列改变,也引发了行业人士的积极思考。2020年2月29日,作为专业的数字化医学解决方案的领导者,梅斯医学携手Master-Land共同开展线上直播活动,创新及海外事业部高级副总裁孙丽霞女士分享了“疫情之下,数字化驱动创新学术营销”议题,与业界同仁共同探讨特殊时期下如何利用数字化营销突出重围抢占先机,以及药企如何把握后疫情时代创新营销的机遇,创造更多的价值。

数字化技术将药企、医生和患者连结的更加紧密
医疗及医药行业应用创新数字化工具已成为业界趋势与共识。作为一种新兴的营销模式,通过数字化赋能帮助企业突破传统营销痛点,提升营销效率,不少企业已经开始尝试并取得不错的结果。相比于传统营销模式,数字化营销能具有低成本,广覆盖,效率高等特点。在“居家隔离”的情境下,线上问诊及线上购药需求激增,互联网使得大众求药购药的习惯发生巨大改变。据卫宁健康官网新闻,2月12日,阿里健康、卫宁健康对接杭州市卫健委、医保局,打通互联网医院医保在线支付,实现了全国首个医保在线支付的大型城市级样板,并将全面打通浙江省级医保在线支付。因此,线上求医购药的闭环逐步形成,或将加速分级诊疗进程。[1]

那么,企业该如何把握特殊时期下的机会,化危为机,提高学术营销的效果?数字化工具和平台拉近了企业与医生、医生与患者的距离,通过一系列的数字化工具,压缩传播路径,更精准更快速地向更多的目标受众传递信息。尽管如此,来自2018 Kantar Health 的调研报告显示,医生对于医学相关的数字化内容及形式的满意度下降。医生对数字化渠道依赖程度不到50%,相较于2017年,2018年医生对数字化渠道满意度从48%降低到39%,工作效率的提升从40%降低到35%。

那么,如何提升医生对数字化营销的内容和形式的满意度,尤其是学术方面?

孙丽霞女士表示,“我们必须基于现有数字营销方案进行重新思考,药企如何推出符合市场趋势并符合自身特色的数字化营销创新模式。医疗行业是个特殊的行业,需要回归本质,数字化驱动创新学术营销的核心链接点仍是医生,而医生是无法被复制。对医生来说,绝大多数已经开始依赖数字技术为自身的医学工作服务,包括患者数据长程监控,学术能力的提升,同时渴望提升阳光收入。对于企业,数字化工具和平台将拉近企业与医生的距离,推进患者依从性管理,提高就医和购药效率,同时进行循证医学的积累,临床需求追踪等等,从而帮助企业更好的服务医生和患者,开拓广阔市场。”

“目前,我们需要对以下几个层面进行思考。第一:要解决从截图数字到真实医生。在远程拜访高强压之下,代表为了完成考核指标,信息传递的对象是不是目标科室医生,这些都不知道。只能看到一个虚幻的截图数字。真实、有效的学术传递,目标受众必须是真实的目标医生,只有这样,学术传递才是有意义。第二:从无脑问候到价值传递。无价值、无营养的内容对医生毫无兴趣,反而增加医生的负担,引起医生的反感。完善的营销体系,通过专业的话术,高质量、高价值的内容输出,让营销更有价值。第三:从过度骚扰到科学营销。将目标医生进行科学的分类,了解医生的阅读习惯,利用空闲时间进行交互,避免频繁骚扰。运用轻量化的互联网工具、便捷互动的方式,减轻医生的参与成本,提高参与意愿。第四:从粗糙推送到精准推广。对每个医生的用药习惯、认知情况进行科学分析,了解每个医生的认知短板,通过锁定目标医生,持续定向推送短板内容,提升医学内容推广的精准度,让资源利用价值最大化。”孙丽霞女士进一步表示。

如何全方位认识医生?
医生的需求既有个性又有共性,以了解医生的学术需求为例,如何才能全方位的认识医生?随着大数据和人工智能的发展使得医疗大数据图谱建立成为可能,其中医生画像数据最具价值。医生画像是基于各层数据进行数据收集,建立概念数据模型,同时通过AI智能引擎形成医生画像并实时更新。
孙丽霞女士介绍到,“梅斯医学以技术连接医生,制药企业和患者,坚持学术与数字化双轮驱动。学术是基础,数字化是提升效率的手段,两者结合进而规范及改善医疗质量。梅斯医学医生画像系统更加符合中国医疗实践特色的数字化学术营销,以数据为核心,基于大数据的挖掘和建设、产生和收集最精准的数据。”

如何支持医生的学术需求?
医生的职业特性决定了学术需求贯穿整个职业生涯,梅斯医学专门为医生打造自我学术研究平台--学术加速器,包括医学工具,指南文献,前沿资讯,会议沙龙,企业学堂及视频云学院。

学术加速器可与企业制定的医学及市场策略形成无缝对接和植入。在临床策略与开发方面,协助企业进行临床医学定位,审批证据支持和临床试验方案优化等。在市场战略规划方面,帮助企业对目标市场和产品进行定位以及定制市场推广策略,另外在市场准入和定价策略,商业竞争情况收集与分析和产品组合优化等方面进行定制化服务。

学术加速器项目流程

同时,学术加速器的本质在于通过对研究者科研能力和需求的认知,匹配个性化的学术服务项目。比如通过科研能力画像可对医生进行临床科研课程培训,临床研究能力评估可匹配1对1电话培训线,以及题库测评,医生科研需求调研匹配文章发表支持等。

数字化学术营销的新路径
通过建立科学可行的方案和实施路径,加以数字化技术赋能,可以帮助企业突破传统营销痛点,提升营销效率,不少企业已经开始尝试并取得不错的结果。数字化学术营销是以客户产品循证价值为导向,融合医生平台和医学学术能力,结合数字化的技术手段实施的创新模式。

梅斯医学一体化学术推广云平台,通过多种信息推广渠道为企业客户提供了优质的传播服务。基于梅斯平台iProfiler医生画像系统,SCRM系统,医迅达TM,医生端小程序(医咖大夫)以及医患一体化管理系统(医咖健康、APO主平台、EDC系统)等,结合药企目标客户要求,提供多种定制化的品牌传播服务,同时完善拜访业务链,实现精准覆盖,并量化传播效果。

梅斯医学创新化学术传播模式

iProfiler医生画像系统:选择目标医生,并通过不同形式封装项目。医生画像系统主要为医生提供用户入驻平台邀请,建立用户对平台的公信力,增强用户入驻驱动力,降低流失率,同时为项目流程提供合规保障。

SCRM系统:RemoteCenter管理系统是对远程呼叫中心代表招募医生并激活,建立1对1绑定管理,同时与医生进行学术沟通交流、协助医生对患者进行管理。

医生端小程序:通过医生端小程序和医患一体化管理系统(医咖健康、APO主平台、EDC系统)给患者提供各种便捷服务,协助医生管理患者,进行患教、问诊咨询及药品复购,同时获取患者自报数据(ePRO)。

值得一提的是,梅斯医学的学术营销外包服务(APO-Academic Promotion Orgnization)是以客户产品销售增量结果为导向的创新模式,对目标医生进行精准覆盖,内容精准推送,并在学术营销传播中进行追踪,使得项目获益。