31天狂收6万张大定订单！华为在汽车业掀起一股巨浪

华为终于在汽车行业掀起一股巨浪。
10月13日，华为常务董事、终端BG CEO、汽车智能解决方案BU董事长余承东现身赛力斯汽车工厂，宣称新款M7大定已经超过6万台。31天狂收6万张大定订单，即便是在车市高速增长的2019年之前，行业内也罕有如此高光的战绩。遑论在今年市场整体需求不振、价格战血流成河的大环境下。
第一财经记者同时获悉，这是一场出乎绝大多数人意料的胜利。无论华为门店一线人员，华为汽车销售业务的管理部门，还是赛力斯汽车、供应商，以及行业内众多的从业者，即便是新M7价格公布之后，他们大多都没有预见到新M7会收到如此之多的订单。
最主要的原因是老款M7并不是一款成功的车型，根据汽车行业的经验，一个年度改款的车型，通常不会有“逆天”的业绩表现。此外，华为此前并未在汽车销售行业取得过巨大的成功，华为与赛力斯合作的首款车型M5，也仅仅是昙花一现，在短暂月销破万辆之后，月销量长期停留在2000辆左右。
也因为此，新M7的成功在引起巨大关注的同时，也引起了热烈的争论。科技行业的人开始重提华为“三代战略”——第一代跑通流程，了解行业规则；第二代做到平均水平，成为主流玩家；第三代做出精品，超越竞争对手。传统车企的人则普遍认为M7的汽车技术架构、赛力斯的工业基础和技术上限不足以支撑其长期的竞争优势，作为汽车行业的新人，华为在渠道和供应链管理还有很多的功课要补。
究竟谁对谁错？从传统车企跳槽到某科技公司的朱军向记者表示，“不论新M7最终订单转化如何，这一仗已经充分展示出华为将会是一个强劲的对手。”
正在研究超期交付赔偿方案
9月12日，华为举办新M7发布会，时长超过70分钟，这是华为首次单独为问界旗下新车单独举办发布会。
与老款相比，新M7增推了5座版车型，指导售价为24.98-32.98万元，较改款前的M7起售价下调了4万元。此外，新M7还推出了限时6000元优惠活动，起售价进一步下探至24.38万元，比老款车型起售价低出4.6万元，部分城市还有当地的牌照补贴等政策。
在售价下调的同时，新M7进一步增强了智能驾驶能力和舒适性配置。根据厂方资料，新M7部分版型增加了一颗激光雷达，并搭载了华为ADS 2.0系统，能够实现高速、城区、泊车等全场景下的智能辅助驾驶能力。
发布会后，华为门店看车的客流量激增，但初始几日订单并未大爆发。到第一个周末，新M7客流量与订单出现第一个爆点，当天新增大定（交了定金、购车意向极高的订单）突破2000台。到9月30日期间，新M7日增大定在2000~2600台之间波动，累计收取超过3万个大定。
新M7订单在随后的国庆黄金周进一步爆发式增长。第一财经记者国庆期间走访上海华为多个商超店，看到前来看新M7的客户络绎不绝，其中不少是“拖家带口”全家出动，试驾车基本要排队等待。商超的营业时间通常为早上10点到晚上10点，因此华为商超店的销售人员分成早晚两班，但由于前来看车的客户太多，国庆期间华为商超销售几乎都是通班接待客户。
根据问界发布的数据，至10月6日，新M7累计大定量已超过5万辆。这意味着9月31日~10月6日七天时间里，新M7新增了2万大定。其中，10月5日新增大定为3500台，10月6日为7000台。
到10月13日，余承东在赛力斯工厂一场直播活动上宣布新M7大定超过6万辆，这意味着随着国庆假期结束，新M7订单收取速度有所下降，但仍维持着日均1600~1700台的水平。
根据“车fans”统计，截至10月7日，新M7上市以来均店进店量上涨5倍，新增低定单超过80台。“车fans”创始人孙少军向记者表示，约35%的门店并未获得新M7的销售授权，同时三四线城市试驾车资源紧张，影响了新M7整体进店成交。但也因为此，随着门店授权、试驾车与展车资源到位，新M7的订单还有进一步提高的空间。
“现在的订单并不是新M7销量的上限。”孙少军说。
记者获悉，生产M7的赛力斯二工厂设计年产能为15万台，新M7原本排产计划在1万台/月左右，由于订单增长超出预期，赛力斯内部已经召开动员会，鼓舞团队冲刺提高产能。
10月7日，赛力斯发给供应商的一封邮件截图流传于网络，显示新M7第一阶段的日产能为450辆，赛力斯二工厂将于11月1日按照每天750辆车进行生产，要求全供应链供应能力在10月30日前提升至同样水平。赛力斯方面向记者证实了这份邮件截图的真实性。
赛力斯生产制造部门一位人士告诉记者，二工厂目前已经是24小时生产，预计10月份新M7的日产能能提高到600台左右。根据订单数量与生产能力，以及生产爬坡需要的时间、供应链物流时间等，赛力斯完成6万台大定的交付至少需要3个月。
华为商超店的销售人员告诉记者，国庆期间下定的客户，最少也要等2个半月才能提到车。该人士同时告诉记者，为了避免订单流失，华为正在研究超期交付补偿政策。
新M7订单爆棚也让华为汽车销售一线人员“久旱逢甘霖”。记者获悉，华为制定的销售订车佣金为800元/台，交付为800元/台，超额完成目标还有相应系数的叠加，按照当前的订单情况，预估销售人员单台车能够拿到2000元的佣金。
近日，一名网友在某社交平台上晒出带华为标志的工牌和9月份工资单，称“问界M7卖爆，现在也是工资税后6万+的人了”。工资单明细显示“净大定”72台，大定锁单提成50400元；交付数40台，交付提成16000元，总计销售提成66400元。该人员在社交平台上发文。
起死回生
对于问界新M7交出的优异“成绩单”，余承东在社交媒体上表示，“起死回生，真不容易”。
记者多方了解到，上市之前，华为、赛力斯、经销商、供应商都没有预料到新M7会“爆单”。由于前期准备不足，一些门店至今没有拿到展车。背后的原因也很简单，一是老款的M7称得上是一款失败的产品，二是华为与赛力斯合作的前两款车都谈不上成功。
华为与赛力斯合作的首款车型是M5，该款车也曾取得过高光的业绩表现，去年8月，M5销量破万辆。但是8月之后，M5陷入销量增长瓶颈，月销量持续在4000辆~6000辆之间波动。
今年年初，特斯拉大幅降价之后，问界是首个跟进的品牌，但销量却不尽如人意。今年1月起，M5销量出现明显下滑，跌至2732辆。此后直至今年9月，M5销量长期维持在1000~2000辆左右，部分月份销量超过超过了3000辆和4000辆。
M7是华为和赛力斯合作推出的第二款车型，该款车沿袭了M5高开低走的轨迹。在上市第二个月，M7月销量就超过了5000辆，但从上市后的第6个月起，M7月销量就持续低于2000辆。今年4月~8约，M7月销量更是持续在1000辆以下徘徊。
老款M7的败北被认为是造型与技术架构共同的结果。华为商超门店人员告诉记者，老款M7上市初期获得了极大的流量与关注度，但受制于造型、短轴距和6座版空间局促等产品特点，客户对比完还是去买理想L8。
理想汽车门店人员更是称老款M7在2820毫米轴距基础上推出6座版，是以自身的短板来进攻理想L8的长板，“虽然华为给问界M7带来了很高的流量和关注度，但是产品接不住。”
传统车企的研发与技术人员倾向于认为老款M7的技术架构决定了它难以取得成功。一家车企的产品经理向记者表示，赛力斯之前在燃油车市场主要生产和销售微型面包车和廉价乘用车，“基本的技术规范有，但是不高也不新，在这个基础上要做到20万元级别的车型，它的技术上限很难达到。为什么去年的M7 A柱在碰撞试验中折损，因为基于赛力斯原本的设计、成本考量做不到更高强度，或者就是为了时间节奏来不及改进。”
不过，这一切在新款M7推出后逆转。一是投资5亿元进行多项改进；二是新M7主推5座版，规避了6座版乘员舱空间和后备箱空间的不足；二是新M7推出的时间节点完美承接MATE60 PRO的流量，根据公开信息，MATE60 PRO和MATE60 PRO+的出货量目标已经上调至2000万台，关注度更是高达5000万~6000万人，跨品类引流能力远远超出传统车企。三是华为鸿蒙系统与ADS 2.0智能驾驶能力的加持，使得M7在座舱与智驾两个领域的长板很长。
记者从华为内部获悉，新M7目前的订单超过60%集中在5座和6座MAX智驾版，这两款车型的指导价分别为30.98万元和32.98万元。这一信息与记者从门店获取到的订单结构一致，也即，绝大多数用户并没有选择指导价24.98万元的入门级车型，而是更情愿购买一台具备高阶智驾能力的汽车。
一家车企产品市场部负责人向记者表示，如果说老款M7的产品竞争力是65分，新M7叠加华为的品牌与营销能力综合可以给到85分。
从产品战略上，M7放弃了与理想L8的竞争，以更低的定价去进攻理想另一款主力车型L7。孙少军表示，从国庆期间的订单情况看，理想L7的新增订单并未受影响，但是理想L7客户对比问界M7的比例持续提升；从之前客户流向理想，现在门店发现理想客户开始回流问界M7。
由于华为自身缺乏汽车行业的经验，赛力斯也没有在高价值市场有过大规模生产和交付的经验，行业内普遍认为新M7接下来的挑战是订单转化、交付与大规模生产的产品质量一致性。
新车从订单到交付要经历车型配置确认、排产、物流发运、PDI检测和交车五个环节。虽然大定的5000元定金不可退，但不排除对手以补贴定金损失的方式撬单，如果交付时间过长，难免有些订单会流失。华为与赛力斯订单与交付分离的合作模式导致交付效率偏低，这可能是华为接下来要着力改善之处。
此外，新M7订单已经远超产能，赛力斯制定了短期内产能爬升近70%的计划，该公司能否有效拉动与管理好供应链，确保大规模交付以及产品质量的一致性，仍有待观察。
是否具备长期性？
传统车企的产品经理通常认为车身结构、底盘、动力总成等技术的领先性，用户长期使用体验的真实口碑是产品长期维持竞争优势的根本。赛力斯在传统汽车硬件部分的能力并不突出，一些传统车企的人士因此对新M7热销的长期性持保留态度。
多家车企高管向记者表示，内部在复盘新M7爆单时，最深的感触是“华为的品牌和流量能力，技术储备、学习能力和执行力太可怕了”。
“汽车行业通常有一个很大的规律：一款车上市1年之内如果不能成功，基本上这款车就废掉了，很少能够起死回生。但新M7打破了这个规律，这背后最主要的原因是华为。”朱军向记者表示。
他表示，传统车厂车型特别多，失败一款车就推其他的车型，但华为厉害在它没有放弃M7，在前期不太成功的产品持续投入，通过强大的技术储备制造新的产品优势重新开打，确保战略快速转移。
举例来说，年轻的用户喜欢尝鲜、体验新技术，但他们同时对产品造型、内饰风格比较挑剔；年龄偏大的家庭客户对智驾的感知度不高，审美偏保守、中庸。问界产品的突出特色是华为高阶智驾，但外观和内饰风格偏大龄化，这是其前期销量表现不佳的原因之一。
而新M7当前的客户群体以30岁~50岁居多，家庭客户为主，主销车型也是智驾版，这在许多车企人士看来是不太合乎常理之处。其背后重要的原因在于过去1年里华为持续高强度、病毒式地传播其高阶智驾能力，并开创性地将智驾与主动安全绑定，传递出高阶智驾可以让驾驶更加安全的概念，改变了用户对智驾就是脱手行驶的简单认知。新M7对智驾的强绑定，还直接攻向理想L7智驾能力的短板，抢走了部分理想L7的客户。
记者在走访门店时发现，华为商超店的销售人员会主动向客户介绍华为ADS智驾能力，并会突出展示当小孩或者行人突然从视线遮挡处冲到车头时，AEB主动刹车会主动介入刹停汽车。“这个场景人眼是看不见的，但是雷达能看见。”销售人员说。
销售渠道端的变化，也展现出华为快速的学习与迭代能力。华为与赛力斯合作开发汽车，在最初的架构设计中，华为深度参与产品定义和研发、负责销售，赛力斯负责研发、生产、交付与售后。但在实际运营中，赛力斯负责招募的交付中心也卖起了汽车，加上华为自身与其手机门店并没有销售汽车的经验，内部多头管理，目标不聚焦，华为问界渠道终端一度相当混乱，战斗力不强，门店之间互相抢客杀价，内耗博弈严重。甚至于新车上市第一天，就有门店偷偷做起了促销。
此外，华为手机门店早期没有汽车销售经验，招聘的人员来自各行各业，能力参差不齐，加上产品滞销对团队士气的打压，渠道战斗力较为一般。
华为很快出台办法，包括对涉事门店取消授权，向门店派驻OA（店长）等。时至今日，虽然问界汽车门店仍然是华为代理商、类直营、直营与赛力斯交付中心4条线，但人员素养在经过几轮培训与洗牌后提升明显。一位门店人员向记者表示，与此前服务的传统汽车品牌相比，华为更重销售人员的培训，对过程管理抠得很细。不过他同时认为，华为慧通派驻的部分OA没有汽车行业经验，当前看并未对一线销售有直接推动作用。
也有门店的人员认为，慧通派驻到门店协助管理的OA很难实现从前到后的打通以及落地，经销商对这些人去管理也不认同，又存在博弈。
今年7月，余承东与渠道商、供应商做了一次内部交流。在被问及如何看待问界的销量时，余承东表示，过去一年多，华为踏入了全新的领域，取得了一些成绩。同时也因为经验不足和阅历不够，走了一些弯路。
“面对外部冲击，我们会快速改进，今年会在零售、服务、交付等领域全面优化，同时优化机制，增加门店暗访等手段，提升整体服务能力，让用户有更好的购车、用车体验。”余承东表示。
近日，理想汽车秋季战略会内容曝光，其中重要的一条就是避开华为锋芒。“为什么理想必须避开华为？因为华为贴身肉搏的能力太强了。大家很怕跟华为打，打就要拼资源，但没有人拼得过。”一位知情人士向记者说道。
接近华为车BU的人士告诉记者一个细节，新M7搭载的HUAWEI DATS 2.0动态自适应扭矩系统，前后轴具备扭矩矢量分配能力。华为最早通过奥地利AVL公司做出一个DEMO，了解矩矢量分配的工作原理。此后华为内部组建多个团队一起来攻克这一技术，“干出来的（团队）继续干，干不出来的被干掉。”该人士说，在这种机制与文化下，华为的决策层从不担心决策的事情做不出来，这是它最可怕的地方，“学习能力很强的一群人往前冲，像推土机一样，所有目标必须达成。”
新M7能否取得长期的成功，以及问界汽车能否取得长期的成功，在行业内仍然没有定论。
除了汽车技术架构方面的因素，华为与赛力斯的合作关系也被认为看不到长期性。华为曾多次阐释“帮车企造好车、卖好车”的逻辑——为了实现华为零部件的规模化量产。但站在主机厂角度，它们更多视华为为潜在而强劲的竞争对手。
华为车BU一位离职的人士告诉记者，虽然华为深度参与赛力斯产品研发，但华为的人员并不能替代赛力斯的技术人员去做执行，赛力斯内部也有不同的声音，所以从实际落地角度来说，华为的深度参与也具备局限性。比如华为并不能从产品定义到研发完全掌控，而这原本应该是一款车获得成功的起点。
此外，即便弱势如赛力斯，也有独立发展的意愿。今年3月，赛力斯推出了新品牌“蓝电”以及蓝电首款车E5，E5是一款增程混动SUV，尺寸小于M5和M7，外形和M7有较多相似之处，售价13万元~15万元。华为门店的销售人员担心蓝电E5会削弱M7的口碑和品牌溢价。
记者同时获悉，华为与奇瑞的合作也存在一些磨合。不过朱军认为，只要华为能够把汽车业务做大做强，“三心二意”的合作伙伴也会主动回到华为身边，“如果说现在这种不尴不尬的合作模式是一种逆境，华为如果在逆境中真把事情干起来了，进入顺境的时候将会一发不可收拾。”

来源：第一财经