小米，越过山丘

来源:今日芯闻发布时间:2023-06-02323浏览

深燃（shenrancaijing）原创作者 | 黎明编辑 | 魏佳

提到小米，你的第一印象是什么？是1999的性价比之王，是横扫四方的梦幻开场，是雷军的励志演讲，还是配置拉满的“安卓机皇”？作为一个从线上起家的智能手机品牌，小米在过去13年里带给我们很多惊喜。从便宜实用的小米1，到纤细强悍的小米4，到影像旗舰小米13 Ultra，小米一直在进化。“米粉们”长大了，小米也长大了。今天的小米，再也不是当年那个主打“价格厚道”的青涩少年，在高端市场，它有了更多拿得出手的产品，也有了冲击更高价格带的底气。今年一季度，全球智能手机行业依然面临挑战，手机出货量同比下跌13.3%，为2014年以来最低第一季度出货量。中国市场也不容乐观，智能手机出货量同比下降13.1%，环比下降12.1%。然而在这样的局面下，小米实现了逆势增长。一季度小米盈利能力远超市场预期，经调整净利润实现32亿元，集团整体毛利率达到19.5%，创下历史新高。在冲击高端之路上狂奔的小米，终于越过分水岭。

十年梦醒很多人对小米的印象，用一个词概括是“性价比”。在那个智能手机尚未普及，iPhone还不像现在这样强势的年代，小米手机凭借极致性价比，获得梦幻开局。当年，多少年轻人在电脑前蹲点抢小米手机，1999元换一张智能手机的入场券，价格足够公道感人。不过，任何事物都有两面，性价比的另一面，是利润不高。在相当长的时间里，小米智能手机的毛利率在6%左右徘徊。赢了规模输了利润，这不是最好的局面。

小米1高端手机是一个肥沃的市场。苹果手机高达60%的毛利率，超强品牌号召力带来的高溢价，让很多友商羡慕不已。在中国，几乎所有手机品牌都有一个高端梦——卖更贵的手机，把品牌往上提一提。做高端非常重要。某种意义上，它决定了一个手机品牌的天花板。首先，更高的售价往往对应更高的利润，或者至少对应更大的腾挪空间。低价战略带来的副作用，除了毛利提升困难，还有在供应商那里更低的话语权。其次，高端市场的人群消费能力更强，他们愿意买更贵的手机，通常也更愿意在游戏、影音等手机增值服务上花钱。手机厂商要变现，不能只靠手机。最后，也是最重要的，品牌。品牌逼格很多时候是跟价格挂钩的，当一个品牌的产品涨价，用户还继续买单，那说明这个品牌基本稳了。小米的前十年，“性价比”策略取得了很好的市场反馈。但是当华为、OPPO、vivo等竞争对手纷纷下场，手机行业竞争进入红海。尤其是OPPO、vivo，凭借更低的价格，更下沉的渠道，更生猛的营销，对小米造成压力。当一个增量市场变成了存量博弈，品牌向上，冲击高端，就显得更为急迫。在国内，对智能手机高端市场的定义，通常是指定价3000元（或300欧元）及以上价位段。这个市场也被称为高端旗舰市场，最核心的玩家是苹果。过去这么多年，苹果的地位很稳固。国内手机厂商中最早冲击高端的是华为。凭借自研SoC芯片、打造影像旗舰等手段，华为一度建立了差异化优势，在高端市场打开局面。但是后来华为被制裁，芯片断供，华为手机在2021年年初撤出市场。华为的意外退出，给各大厂商在高端市场留出了难得的机会，同时也间接加速了各厂商在高端市场的布局。对于小米而言，高端是一座必须跨越的大山。这不是选择题，而是必答题。小米后十年的发展空间，就取决于高端市场能否突围。于是在2020年，也就是小米成立十周年的时候，小米正式冲击高端市场。十年梦醒，一朝露锋芒。新的战役打响了。

两把尖刀
小米在高端市场推出的第一款手机是小米10。从定价来看，它比小米9上浮超千元，价格直接“4000起跳”，最高到5999元。一向厚道示人的雷军，为了不让“米粉”吃亏，试图在关键零件上达到顶配。比如支持双模5G的高通骁龙865芯片、6.67英寸AMOLED曲面屏、LPDRR5内存、一亿像素摄像头。如此来看，这个价格还算良心。小米10大获成功。在售价大幅提升的情况下，出货量不减反增。根据雷军后来透露的数据，小米10系列的销量为577万台，大幅高于200万台的预期。小米在高端市场初战告捷。借着这股东风，小米又推出了系列旗舰机型，它们包括：

小米11系列：新一代旗舰机型，比往年提前两个月发布；
小米11 Pro和小米11 Ultra：主打拍照、快充功能；
小米MIX4：采用CUP全面屏，4999元起售；
小米12和小米12 Pro：分大小号，直接对标苹果；
小米12S系列：徕卡影像旗舰，影像战略升级；
小米MIX Fold 2：折叠屏手机，售价高达8999元；
小米13系列：搭载徕卡镜头、自研澎湃芯片；
小米13 Ultra：小米有史以来最强大的影像旗舰。

在2021年秋的一场发布会上，雷军说：“小米要想成为一家伟大的公司，要实现自己的梦想，就一定要突破高端”，他同时表示，未来将“不惜代价持续投入”。

来源 / @雷军那么，小米手机突破高端的抓手是什么？研发和渠道，是小米突围的两把尖刀，让小米手机在竞争红海中撕开一道口子。在研发方面，最具代表性的动作是自研芯片。早在2014年，小米就开始下场造芯，并在2017年推出过一款手机SoC（系统级芯片）。目前，小米自研芯片主要为影像、充电、电源管理芯片。自研芯片对于冲击高端的作用很直接，它能让手机厂商在供应商那里有更强的议价能力，自己把握手机发布时间，在性能上甩开对手，从而打造差异化优势，提升利润空间。这只是小米“技术为本”理念的一个侧面。小米深知，产品竞争力的提升需要核心技术作为支持。今年一季度，在全球手机行业大盘下滑如此严重的情况下，小米没有缩减研发预算，其研发支出达到41亿元，同比增长17.7%。这是小米连续第三个季度，研发开支超过40亿元。小米的研发人员数量已经达到16458人，占比超过一半，全球授权专利数超过3.2万件。于是我们看到，小米旗舰手机的科技感一直在线，尤其是在影像技术上，最新的几款小米旗舰智能手机，从镜头尺寸，到可变光圈，到相机算法，都有阶段性的跨越提升。就在最近，小米的相机算法在顶级学术会议CVPR 2023-MIPI和CVPR 2023-NTIRE赛事中，一举拿下4项冠军，其中部分算法技术已经应用于小米13 Ultra中。在渠道方面，小米的加大布局同样是从2020年开始。这是小米高端化战略的一部分。一直以来，高端手机在线下渠道都卖得比线上好。过去小米手机以低价、低毛利在线上起家，被线下渠道排挤。要做高端，就必须得做线下渠道。两年时间，小米在线下开设了超过1万家门店，小米变得越来越“重”。在调整过程中，小米为渠道商留出了更多利润空间，让线下门店成为小米高端手机销售的重要渠道。到目前为止，线下渠道为小米13及小米13 Ultra系列贡献超过了一半左右出货量。今年一季度，小米之家智能手机产品线GMV同比环比均实现了增长，环比更是超过了60%，月均单店的GMV比过去的四个季度都要高。从供应链整合者到高端产品引领者，从线上电商到线下门店，小米逐渐扭转了外界对其“手机组装工厂”的刻板印象，在高端市场站稳脚跟。

高端秘钥小米做高端，会不会是昙花一现？两年前小米10开了个好头，但后续产品能否再上一层楼，很关键。过去我们见过太多例子，一些品牌推出爆款产品，赢得一时关注，然后很快又从大众视野中消失。打造爆款不难，难的是持续稳定地推陈出新。从结果来看，小米通过多款产品组合，成功实现了价格、毛利、品牌的上探。发力高端的第一年，小米手机的平均售价由2019年的979.9元上升至1039.8元，毛利率升至8.7%。那是小米历史上第一次，全年四个季度的手机平均售价都在1000元以上。2021年，小米手机的价格继续向上，平均售价拉到1144元的高位。2022年，中国大陆3000元以上高端机大盘销量在四季度同比下降13%，但小米高端机销量逆势增长35%。在中国大陆市场3000元-4000元价位段市场，小米手机销量排名第一，在4000元-5000元价位段，小米排名第二。到了今年一季度，在中国大陆地区，小米手机拿下4000-5000元价位段安卓厂商排名第一的头衔，市占率同比提升至24.1%。在新机型激活数量排名中，小米13以453.5万台排第三，是TOP5中唯一的4000元以上机型。小米已经占领了这个价格带。梳理小米过去两年的产品矩阵我们会发现，小米的高端手机逐渐获得用户认可。过去一年内，小米发布了四款旗舰手机，市场表现非常稳健，它们在上市首月京东好评率都超过99%。这说明，小米掌握了高端产品和高端品牌的方法论。

小米13 Ultra值得一提的是小米的影像战略，这是小米发力高端市场的一大卖点。从小米11系列开始，影像功能成为小米高端手机的主要着力点。比小米11晚一天发布的MIX FOLD，使用的澎湃C1是小米自研的影像芯片。去年7月，小米正式推出徕卡影像旗舰小米12S系列，配置小米与徕卡联合研发的徕卡专业光学镜头。在一些米粉看来，这款手机就是专为摄影而设计。也是从这时起，小米影像战略升级。然后就是在今年4月，小米13 Ultra正式发布，号称“全新人文影像专业旗舰手机”，是小米有史以来最强大的影像旗舰。小米进入“影像战略升级第二章”。在影像功能上的突破，让小米智能手机在同质化严重的安卓阵营建立了竞争壁垒。这是很讨巧的一步棋。因为长期以来，外界认为小米手机冲击高端的难点，不在手机硬件本身，而在品牌调性。只靠硬件堆料，堆不出高端品牌。小米将科技、人文作为品牌标签，能起到四两拨千斤的效果。在今年一季度的财报电话会上，小米方面透露，一季度小米国内高端手机的占比，可能已经占到出货量的25%以上。小米品牌冲上去了，受益的不只是手机。在手机之外，小米的高端能力还在向多品类拓展。一季度，小米智能大家电收入同比增长超过60%，其中冰箱出货量是去年同期的三倍以上，洗衣机在中国大盘下滑的背景下，实现了逆势增长。智能大家电的高端化，直接推动小米IoT业务毛利率达到15.7%，创下历史新高。小米高端全面开花，全品类的产品能力都在提升，由此全方位巩固其在高端市场的竞争力。

越过山丘
在越过高端这座山丘后，小米正在穿过分水岭，迎来波澜壮阔的新阶段。今年2月，在小米投资者日上，雷军首次提出“规模与利润并重”的经营策略。这是一个关键的策略转向。我们知道，过去小米手机一直卖得很好，出货量已经连续多年在全球市场排名前三，在2021年二季度甚至一度超过苹果，成为全球第二大智能手机厂商。但是在利润方面，尤其是跟苹果手机相比，差距还比较悬殊。在这种情况下，即便小米手机销量全球第一，也不是全局最优。从今年开始，随着高端化持续推进，再加上降本增效明显，小米的利润上来了。一季度，小米集团各项业务的毛利率都有超预期表现。除了我们在前文提到的IoT业务毛利率创新高，互联网业务的毛利率也处于高位，小米智能手机的毛利率在时隔四个季度后，再次回到10%以上，增长势头明显。小米集团的整体毛利率，直接冲到19.5%的历史最高位。

日常经营费用得到了很好的控制。一季度小米的销售及推广开支缩减了22%，行政费用下降9%，整体费用规模同比降低6.4%。要注意的是，这还是小米造车正处于投入期的情况下实现的。剔除智能电动汽车等创新业务费用后，小米的核心业务费用为82亿元，同比下降了14%。而在营收规模同比、环比均下滑的情况下，一季度小米实现了32亿元的经调整净利润，同比增长13%，环比翻倍。如果不算智能电动汽车等创新业务的费用，小米核心业务的盈利同比增长超过30%。很明显，高端手机的规模效应开始显现了，利润逐步释放。除此之外，小米还在大力改善库存水位。过去一年，小米一直在清库存，尤其在海外市场，连续多个季度加大力度。一季度，小米的整体存货金额同比下降24.1%，为近9个季度以来的最低水位。这一方面促进了小米现金流的好转，同时也为未来几个季度提高小米手机平均单价打下了良好的基础。接下来，随着小米13 Ultra等新品在国内市场热销，小米13在海外市场开始走量，小米线下渠道经过调整和整合变得更加成熟，小米的高端化之路会越走越宽。一个不一样的小米，正在建立新的护城河。
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