高层再次巨变！叫好不叫座的岚图，能扭转局面吗？

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5月14日，岚图汽车发布了一则人事任免公告。岚图汽车销售总经理余飞离职，由总经理助理邵明峰暂代。与此同时，岚图营销总监级管理岗也有大规模调整。

但有意思的是，在一个月前的上海车展上，余飞还跟岚图CEO卢放和CTO汪俊君三人谈笑风生地接受采访，丝毫察觉不出要离职的迹象。

针对此事，岚图负责人大方回应道：“余飞因个人原因离职。岚图是一个多元化的团队，倡导包容、开放、创新的企业文化，广泛吸引人才、培养人才，也支持人才的正常流动。”

但光是余飞一个人离职也就罢了。就在一个月前，岚图销售副总经理刘展术也离职了。

这么短的时间里销售部门一二把手一起辞职，足以说明现在岚图的形势其实是严峻的。

实际上，这已经不是岚图第一次进行管理层大幅调整了，这也是为什么这段时间网上都在流传岚图有着“销量不济就换人”的魔咒。

早在2020年7月，东风集团正式发布岚图品牌之时，核心管理层就被推上了台前。

“一把手”由刚入职东风集团不到一年的原一汽轿车股份产品部部长卢放担任，职务为首席执行官（CEO）兼首席技术官（CTO）。

首席品牌官（CBO）由原东风英菲尼迪执行副总经理雷新担任，主要全新公司市场运营、品牌运营、创新生态及商品企划，是一位在东风集团干了将近30年的老将。

担任首席运营官（COO）由原东风日产大连工厂总经理蒋焘担任，在东风集团的资历也有16年了，协助卢放负责公司日常运营。

首席财务官（CFO）沈军，也是从东风集团调配来的财务大佬。

总体来看，岚图这套首发阵容相当豪华，后来也被很多人称为“第一代营销管理架构”。

在第一代领导班子的带领下，岚图只用了1年的时间，就实现了首款车型的交付。

从这一点来看，岚图确实要比那些花了4-5年、烧了近百亿都没造出来车的某些新势力要强不少。

但说实话，有人说岚图有些生不逢时，也有一定道理。

岚图FREE交付的时间点，恰好是“蔚小理哪零”交付量突飞猛进的时候。

2021年下半年，新势力们纷纷实现了销量破万，而岚图销量却始终只能在1000辆左右徘徊。

到了2022年5月，岚图正式上市了第二款车型——市面上为数不多的新能源MPV，岚图梦想家。

虽然MPV本身市场体量一直在萎缩，但电气化的确能很好地弥补MPV自身的缺陷，加上产品本身在安全和驾驶上的优势，再有先发半年的buff加持，成为爆款是有可能的，这也是许多人看好它的原因。

但不幸的是，岚图却在这个最关键的时候犯了“拖延症”和“强迫症”。

实际上，早在2020年12月份岚图梦想家还未正式发布之际，广州车展后，岚图就在线下组织起了媒体体验。虽然体验时间不算长，但是个借着先机营销造势的好机会。

但内容却因为“工程车还不够完美”，需要等调整好后再重新体验。

然而谁能想到，这一等就是小半年。

这半年期间，岚图把大部分的广告资源都放在了岚图FREE上，更受市场关注的岚图梦想家却杳无音信。

直到2022年7月，岚图梦想家才正式交付。

但没过一个月，梦想家的直接竞品腾势D9就上市了。虽然车身没有梦想家用料那么足，但内饰更豪华，价格却更便宜……

然后没过多久，又一个直接竞品，极氪009也上市了……

这也就是说，梦想家白白将半年的先发优势拱手让给了他人。而腾势D9也凭借着自身的渠道和品牌优势，很快就达到了1万+台的月销量。

岚图梦想家的交付滞后也产生了连锁反应，影响了岚图2022年上半年的销量。半年过后，岚图只完成了当年销量目标的15%。

而岚图的问题并不仅仅存在于销量上，还有财务报表。

2021年岚图净亏损7.06亿元，2022年上半年进一步扩大到了7.38亿元。

有网友用不严谨的方式直接根据销量一除，单车亏损数额是……10.9万元，“这不是比需要巨额资金支撑换电体系和服务体系的蔚来还要多吗？”这么算并不严谨、也不客观，但能从某些方面反映出品牌的艰难。

于是，岚图管理层彻底绷不住了，开启了第一轮大规模的内部人士调整。

一把手卢放虽然仍任职岚图CEO，但不再兼任技术一把手了，把CTO一职交给了东风集团技术中心副主任，马赫动力C15TDR发动机的研发带头人汪俊君。同时，还将巩雪松、邵明峰二人挂职岚图总经理助理，两人都是东风集团的高层。

这轮人士调整最重要的点，就是岚图的“二号人物”，负责营销板块的CBO雷新被调离了岗位。同时整个营销板块的中高层，也进行了一波大换血。

虽然岚图并未承认雷新被调离岗与岚图销量不济有关，但从外界看来，雷新确实成了“背锅侠”。

而岚图第一代营销组织架构崩塌后，为了填补空缺，从友商那里挖来了两位空降大佬。

一位就是余飞，原长城WEY轿车品牌总经理、欧拉品牌营销总经理、喵星人研究院院长，而来到岚图后，成为了岚图销售公司的一把手。

另一位刘展术，原极氪用户发展中心高级总监，担任营销副总一职，相当于岚图品牌的营销二把手。

至此，岚图构建起了“第二代营销管理架构”。当然，这个词是外界的叫法。

此前岚图销量低，不少人认为是营销太过于低调，品牌知名度过低导致的。

而余飞、刘展术等人加入岚图之后，在营销方面确实变得活跃了不少，而且不乏一些特别成功的案例。

其中最典型的，就是岚图梦想家对撞丰田埃尔法的那个视频，几乎一夜之间在全网爆火，光是B站一个平台，就获得了高达333.2万的播放量。

百万级MPV加价王，被一辆售价仅其一半的同级别国产MPV撞得体无完肤，让所有看过这个视频的人都记住了岚图身上最鲜明的一个特点——“硬”！（谁说岚图没标签的？）

而除了对撞视频以外，还在第一代管理架构之下主导的武汉“知音号”邮轮上的岚图用户之夜，赞助罗振宇跨年演讲，成为芒果TV和TVB知名音综《声生不息》官方指定用车等等，这些反响总体来说都是挺不错的，也为岚图带来了不少曝光度。

不过，也有不少营销翻车事件。

或许，这与负责人余飞长城汽车高管的出身有关，在加入之后也给岚图后续的营销风格带来了一股浓浓的“长城味”——攻击性很强，引战式营销！

比如，在去年极氪纯电MPV 009发布的时候，岚图发微博称其为“9弟”，并自称自家梦想家为“大哥”，颇有几分江湖气息。

再比如，今年4月份岚图突然发微博“岚图追光1V4开火”，并@保时捷、蔚来、奥迪、极氪四家车企：你“帕”什么！你“蔚”什么！你“奥”什么！你“极”什么！

微博发出后，确实引来了不少网友的关注。有网友还跟风加了一句：你“图”什么？

更尴尬的是，微博发了超过一天了，却没有一家被@的车企回应。

还旁敲侧击指责路虎涉嫌抄袭自家岚图追光“追光者 自发光”的宣传文案。

但类似的文案可不仅仅是在广告圈，之前在汽车圈也曾经出现过，这就有些尴尬了。

但不管怎么样，这波激进营销发力还是见效的，至少让岚图月销量从上半年的1000辆水平，终于提升到了3000辆水平。

但在2022年收官之际，还是没有完成卢放定下3.5万台的目标，全年总共卖了1.9万辆，完成率仅为61%。

不过，卢放对岚图的2023年仍然抱有很大的野心，在上海车展上定下了同比销量翻倍的目标——即2023年至少卖出4万辆。

现在2023年前4个月已经过去，岚图总共卖了9043辆，这意味着岚图在接下来的8个月时间里，平均月销量必须达到接近4000辆才有机会完成年度目标。

岚图的第三款车型中大型纯电轿车“追光”，就顺理成章地成了“全村的希望”。

据说，上海车展岚图追光发布会上的发言稿，都是卢放一个字一个字的带团队改出来的，可见岚图高层对追光有多么重视，还给岚图贴上了 “中式豪华”的标签。

不过，整场岚图追光发布会并没有介绍太多技术干货，绝大部分时间都在讲情怀，连打出了“君子悟道，道法自然”的宣传语：

在长达十几分钟之后的“施法前摇”之后，岚图追光终于公布了其价格——32.29-43.29万元。

价格公布后，不少网友都吐槽岚图追光定价过于自信了，以至于产生了大量对岚图悲观的预期，甚至劝退了一些原本打算买岚图FREE的用户。

同样都是中大型纯电轿车，零跑C01价格仅为14.98万元，汉EV也只有20万出头（冠军版来了可能会下到20万以内），就算是极氪001的起售价也只不过30万元。

价格上确实是追光更贵，但配置却没跟友商竞品拉开差距。

虽然丐版搭载了半固态电池，但CLTC续航却只有580km。高配车型730km的续航，在同等价位下似乎也不如极氪001麒麟电池版的1000km。

此外，比如800V、4C超充、激光雷达等等先进配置，追光似乎也没有搭载…….优势大概只剩下安全和品质了，但内敛的风格又注定不会明显。

或许，追光的ESSA+SOA智能电动仿生架构是足够领先的，懂技术的人可能会觉得高级，但不关心技术的大多数用户，只会觉得有些抽象、不接地气。

这波岚图追光发布之后，余飞和刘展术这两位任期不到1年的“空降”营销顶梁柱都离职了，这也代表着岚图刚刚构建的“第二代营销管理架构”，又一次分崩离析。

讲真，高层频繁调岗，对于一个新汽车品牌来说，确实不是一件好事，容易过多的引起外界对于其生存方面的担忧。

值得一提的是，刘展术在离职之前，特地写了一封邮件发给品牌公关以及同事们，邮件标题为《人生何处不相逢》。但从字里行间可以看出，他对岚图感情还是比较深的。

他对这段工作经历是这么评价的：“大概是我所有职业生涯里面，工作时间最短，工作负荷最大，当然也是收获最大的一段经历。问题千疮百孔，机会千载难逢！”

网络上出现过一些疑似岚图员工发表的对岚图工作现状的不满：“希望决策层厅级、局级、处级的官老爷们少点扯皮，做点实事。”

讲真，公社的许多同事包括我在内，跟很多试驾过岚图车的媒体一样，对岚图车总体开起来还是非常不错的。

单从底盘和机械素质调教上来说，能把电动车动力响应快速的轻快感，和燃油车底盘滤震的舒适感结合起来，这至少能证明岚图团队造车的底子是够硬的。

但仅仅做到这些，显然还不足以支撑起岚图主打豪华的标签，最终造成的结果就是：穷人买不起，富人看不上。

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写在最后‍‍‍‍

一鼓作气，再而衰，三而竭，不知道这句话放在岚图身上到底适不适用。

作为一个汽车新品牌而言，事实就是非常残酷，消费者的期望会在一次次受挫中消磨殆尽，失去了就很难再找回来。

岚图有没有可能逆转局势？

有，且有唯一的办法，就是对自己再狠一点！

当然，现在的岚图，确实也在这么做了。

5月18日，岚图追光发布全新配置包和权益升级方案。

对于大定用户，岚图追光限时推出0元赠送7.2万元选装包，其中包括空气弹簧+CDC减振器、全车座椅按摩、14扬声器丹拿音响、NOA领航辅助等配置。

除选装包外，岚图追光的购车权益也进行了更新，其中包括1.5万元购车补贴、终身免费充电（2400度/年）、终身免费车机流量（10G/月）、免费充电桩及安装服务（7kW交流充电桩）等。

而岚图FREE老车主置换岚图追光时，可以选择延续原先购买岚图FREE时的权益，同时享受85%保值换购补贴。

在整体社会经济大环境还处于疫情“后遗症”恢复阶段，大家钱包都不太富裕的时候，只有实实在在的拿出真金白银，才有可能让用户看到希望。

岚图是东风集团新能源路线任务的担当者、实践者、先锋者，眼前确实碰到了一些困难。

但我依然记得，岚图还只是东风集团“h事业部”的时候，第一次在公众视野里出现的那封信的最后一句话，“要以少年昂扬之态，与众力量一起探索。”

对自己再狠一点吧，拿出当年昂扬的少年之态，期待逆转局势。

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