规模效应路径不再，家用空调走向新周期
来源:产业在线发布时间:2023-03-211274浏览
询问 AI经过几年的调整，中国家用空调2022年已经逐渐恢复正常出货节奏。对比过去四年的月度销售增长情况可见，即使面对不可抗力，行业总体变化也不大，无非是出货波峰波谷的时间不同，或早或晚，这也是行业发展相对成熟的表现。中国家用空调行业经过二十多年的发展，已经进入了存量竞争时代，规模效应的路径依赖将面临调整，未来如何发展，让我们从当前的市场表现中寻找答案。
2019-2022年中国家用空调月度增长对比（按销量同比）
产业在线数据显示，2022全年中国家用空调行业总生产规模14836.9万台，同比下降4.3%；总销售规模为15003.74万台，同比下降1.7%。其中内销8429.0万台，同比下降0.5%；出口6574.7万台，同比下降3.2%。年底库存同比下降8.2%。
对比内外销数据来看，内销市场表现要好于外销。在2020、2021两年，家用空调出口增长良好，成为行业发展的稳定器，2022年在全球通货、俄乌战争、中美贸易等大环境下，外销市场承受了很大的压力，从稳定到不确定，给行业带来了很大压力。与此同时，国内市场同样承受着经济低迷、原材料价格上涨、房地产市场萎缩等多重不利因素影响，不过整个行业的承压能力是超过预期的，全年内销仅出现了0.5%的微幅下滑。
2022年中国家用空调主要销售指标对比（万台）
总体来看，重新审视过去一年中国家用空调市场的发展情况，可以帮助我们过滤掉情绪因素所带来的悲观偏见，更客观的观察行业情况，当前市场主要有以下几个方面值得关注。
在复杂的国际环境下，中国家用空调表现出了强大的产业韧性，主要体现在以下两方面：
第一、尽管海外竞争将持续，但中国在全球的主导地位未变。从全球空调产业布局来看，中国家用空调占据80%以上的产能，居于绝对的主导地位。中美贸易战背景下，从2018年开始，中国家用空调企业为了降低关税变化的影响，开始加快海外扩张步伐。但直到2022冷年，在海外设厂和外移的产能规模还非常有限，中国企业在海外建厂，或者进行产能转移，只是在稳定格局下出现的一些小变化，中国制造的优势在全球市场无可替代。
第二、中国内销市场对制造端有强力支撑作用，据产业在线统计，2022年中国家用空调内销在全球家用空调总销量中占比45%左右。作为全球最大的家用空调消费市场，中国本土具有非常强大和完善的供应链体系，对家用空调产业发展起到了重要的支撑和促进作用。
基于上述原因，我们相信尽管未来国际市场充满不确定性，但是短期内对中国家用空调产业链的依赖无法替代，出口市场不会出现大的波动。同时我们也应该注意到泰国、印度、巴西等新兴市场的成长，未来一方面要确保体系的安全性和稳定性，另一方面也要持续开放，主动扩大国际化步伐，以避免单一局部市场波动对出口产生重大影响。
02快速推进的渠道变革
随着社会发展和消费者习惯的变化，空调渠道变革也在快速推进。虽然头部企业的渠道各有特色，但是渠道融合已经成为事实，企业和消费者都开始回归理性，更重视提升产品品质和提供高质量的售后服务，特别是空调这种对售后要求很高的产品，不仅需要线上的销量，还需要线下的体验。
在消费者对高端产品需求增加的趋势下，线下渠道与线上渠道的融合互补是必然趋势。而渠道的本质是链接产品和消费者的通路和桥梁，最终目标是如何提高效率，如何提升用户的感受，所以无论渠道怎样变革，这个基本的驱动因素不会变。
从2022年的情况来看，首先是在夏季暴热促进内销出货的情况下，下沉渠道增长良好，众多企业开始更加注重下沉渠道的布局，通过打造下沉渠道品牌、网批模式、与下沉渠道的电商和物流企业合作等，不断拓展二三线市场和县镇市场。而部分定位于下沉市场的品牌，2022年也动作频繁，扩产能、重营销，投入增加。其次是重视直播等新零售电商形式，通过新媒体平台，以直播带货、社群营销等形式布局新零售渠道，并逐步打造新媒体矩阵，以更多软性知识分享吸引流量。
经过近三年的调整，企业也意识到市场和消费者的变化，规模效应的路径依赖不再奏效，渠道从简单的压货分销功能到不断丰富服务内涵、专注消费者的细分需求，空调企业开始重视异业合作，如家中机产品借助家用渠道优势加速扩容，空调企业加强同家居大卖场的合作等。渠道的激烈竞争，最终将利好消费者。
03品牌矩阵改变，内销竞争加大
2022年夏季天气暴热引发空调热销导致的部分渠道缺货，不仅在疫情管控情绪悲观的背景下给了行业强心剂，也激活了部分企业的信心和投资冲动，过去几年被动的保守蛰伏，在大环境改善的背景下得以改变。
2022年以来有越来越多的空调品牌涌现，包括传统空调企业在打造不同定位的子品牌，如统帅、卡萨帝、COLMO、华蒜等；定位下沉市场以及代工品牌开始在营销上发力，如美博、盈田；还有一些应时而生的新品牌，如小米、飞利浦等。这些品牌涌现的背景不尽相同。比如有的品牌对应新的高端细分需求；有的品牌对应不同渠道，如电商渠道、下沉渠道等；还有的品牌是成熟企业人才团队外溢的自主创业，或原来主攻出口市场现在转向内销等等。
据不完全统计，2022到2023年中国家用空调企业新增产能超千万套，主要投产或在建的包括TCL武汉生产基地、格力赣州生产基地、志高四会生产基地、飞利浦滁州生产基地、月兔马鞍山生产基地、美博安庆生产基地等。
综合来看，产业在线认为是中国空调行业市场环境的变化引起了上述品牌矩阵的改变：首先，在外销市场不确定性加大的背景下，未来内销作为基本盘将会面临更大的竞争，空调厂商需要更多品牌抓手来锚定细分人群；其次，消费分化，高端需求很多，同时中低端需求也很多，不同品牌对应的消费者群体不同；第三，行业竞争格局稳定成熟，且国内市场巨大，而头部企业注重利润的策略给其他品牌留出了发展空间，这样的背景下，非标产品市场也存在一定的需求，给了很多尾部企业、白牌企业机会；此外，一些专注细分领域或需求的品牌也拥有自己的生存空间。
04变频为主，产品结构稳定
家电行业历来竞争激烈，客户粘性较弱，且由于能效升级以及消费者对品质需求的提升，都要求企业不断加大投入，升级产品，降低成本。而从近几年的产品市场变化来看，新能效政策全面实施后，中国家用空调产品结构日趋稳定，2022年国内市场基本以变频产品为主，制冷剂以R32是主流，新能效一级、三级产品占主导。
由于缺少核心技术级别的产品创新，目前市场上的产品在本质属性方面差异不大。整机产品的创新方向，更多是围绕消费者需求推出针对细分场景的产品、套系化产品和高端品质升级，以期吸引客户。
回顾中国家用空调产品技术的创新历史，过去主要以“节能”“环保”为主题，最近几年，“健康”成为新的创新核心。2022年新风空调成为一大热点，“健康送风”“大新风量”“可呼吸双向新风”“全无尘新风”等关键词不断出现。据产业在线统计，2022年新风空调同比增长33%，虽然增幅降低，但仍然远高于家用空调行业整体水平。
2020-2022年中国新风空调销售同比变化（%）
2022年空调厂家更注重追求利润指标，加码高端产品，满足了高端消费需求，也为企业发展开拓了方向；同时，原来属于商用领域的家中机也借家用渠道优势加速推进扩容。为此，不少整机企业在2023年也将家中机业务划入家用空调部门，以应对市场需求的变化。
05春江水暖，今年的市场会好吗
进入2023年，由于国际形势的复杂，出口市场的稳定增长面临着较大不确定性，各大空调整机企业为了保持一定的规模效应，必定会在内销市场增加投入，这也将为今年的内销市场带来很大的变量。
正所谓春江水暖鸭先知，空调企业在今年一季度较正常年份更早开始启动了生产和备货节奏。据产业在线统计，2023年3月家用空调整机行业排产约为1750.5万台，较去年同期生产实绩上涨8.0%；内销生产排产948万台，较去年同期内销实绩上涨14.4%；上游转子压缩机企业总排产2340万台，较去年同期生产实绩增长3.4%。
另据了解，2023年空调企业的提货、打款政策优惠力度更大，执行空间更为灵活，对经销商的吸引力更强。整机企业不复往年的强势，也反映出企业不得不博却又有所顾忌的谨慎心态，中长期还是面临较大的增长压力。在消费需求没有明显改善的背景下，供给端的一片火热背后，可预见存量市场的竞争将非常激烈。
从需求端来看，中国家用空调市场受到房地产、季节气候、促销节点、产品升级、竞争战略等因素影响，以中国市场之大，随着社会经济的发展，城镇化率的提升，在新技术和环保标准能效升级、补贴政策和生活品质改善需求的刺激下，对家用空调的需求会保持一定的增长，如果出现高温天气，会更大程度刺激购买需求。在存量市场背景下，家用空调市场的置换需求应被引导和刺激，这将是未来行业增长的一个重要动力。
2004-2022中国家用空调内销量规模走势（万台）
从目前来看，许多品牌企业都立足自身的渠道、价格等细分优势，提出了比较乐观的增长目标。今年的市场会变好吗？产业在线认为2023年的中国市场总体规模大概率会保持稳定，其中内销市场基数较大，且具有一定的稳定性，在头部企业给其他企业让渡市场空间的背景下，其他阵营的空调企业对新一年应该有更多的期待。具体到每一个企业，2023年会不会变好，则充满不确定性，更多取决于每个企业的战略和运气。
总而言之，中国家用空调企业经过二十多年的发展，经历过无数困难，终于成就了如今在全球产业链的地位，2023年或将是一个新的行业蜕变升级阶段的开始。
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2019-2022年中国家用空调月度增长对比（按销量同比）
产业在线数据显示，2022全年中国家用空调行业总生产规模14836.9万台，同比下降4.3%；总销售规模为15003.74万台，同比下降1.7%。其中内销8429.0万台，同比下降0.5%；出口6574.7万台，同比下降3.2%。年底库存同比下降8.2%。
对比内外销数据来看，内销市场表现要好于外销。在2020、2021两年，家用空调出口增长良好，成为行业发展的稳定器，2022年在全球通货、俄乌战争、中美贸易等大环境下，外销市场承受了很大的压力，从稳定到不确定，给行业带来了很大压力。与此同时，国内市场同样承受着经济低迷、原材料价格上涨、房地产市场萎缩等多重不利因素影响，不过整个行业的承压能力是超过预期的，全年内销仅出现了0.5%的微幅下滑。
2022年中国家用空调主要销售指标对比（万台）
总体来看，重新审视过去一年中国家用空调市场的发展情况，可以帮助我们过滤掉情绪因素所带来的悲观偏见，更客观的观察行业情况，当前市场主要有以下几个方面值得关注。
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强大的产业韧性在复杂的国际环境下，中国家用空调表现出了强大的产业韧性，主要体现在以下两方面：
第一、尽管海外竞争将持续，但中国在全球的主导地位未变。从全球空调产业布局来看，中国家用空调占据80%以上的产能，居于绝对的主导地位。中美贸易战背景下，从2018年开始，中国家用空调企业为了降低关税变化的影响，开始加快海外扩张步伐。但直到2022冷年，在海外设厂和外移的产能规模还非常有限，中国企业在海外建厂，或者进行产能转移，只是在稳定格局下出现的一些小变化，中国制造的优势在全球市场无可替代。
第二、中国内销市场对制造端有强力支撑作用，据产业在线统计，2022年中国家用空调内销在全球家用空调总销量中占比45%左右。作为全球最大的家用空调消费市场，中国本土具有非常强大和完善的供应链体系，对家用空调产业发展起到了重要的支撑和促进作用。
基于上述原因，我们相信尽管未来国际市场充满不确定性，但是短期内对中国家用空调产业链的依赖无法替代，出口市场不会出现大的波动。同时我们也应该注意到泰国、印度、巴西等新兴市场的成长，未来一方面要确保体系的安全性和稳定性，另一方面也要持续开放，主动扩大国际化步伐，以避免单一局部市场波动对出口产生重大影响。
02快速推进的渠道变革
随着社会发展和消费者习惯的变化，空调渠道变革也在快速推进。虽然头部企业的渠道各有特色，但是渠道融合已经成为事实，企业和消费者都开始回归理性，更重视提升产品品质和提供高质量的售后服务，特别是空调这种对售后要求很高的产品，不仅需要线上的销量，还需要线下的体验。
在消费者对高端产品需求增加的趋势下，线下渠道与线上渠道的融合互补是必然趋势。而渠道的本质是链接产品和消费者的通路和桥梁，最终目标是如何提高效率，如何提升用户的感受，所以无论渠道怎样变革，这个基本的驱动因素不会变。
从2022年的情况来看，首先是在夏季暴热促进内销出货的情况下，下沉渠道增长良好，众多企业开始更加注重下沉渠道的布局，通过打造下沉渠道品牌、网批模式、与下沉渠道的电商和物流企业合作等，不断拓展二三线市场和县镇市场。而部分定位于下沉市场的品牌，2022年也动作频繁，扩产能、重营销，投入增加。其次是重视直播等新零售电商形式，通过新媒体平台，以直播带货、社群营销等形式布局新零售渠道，并逐步打造新媒体矩阵，以更多软性知识分享吸引流量。
经过近三年的调整，企业也意识到市场和消费者的变化，规模效应的路径依赖不再奏效，渠道从简单的压货分销功能到不断丰富服务内涵、专注消费者的细分需求，空调企业开始重视异业合作，如家中机产品借助家用渠道优势加速扩容，空调企业加强同家居大卖场的合作等。渠道的激烈竞争，最终将利好消费者。
03品牌矩阵改变，内销竞争加大
2022年夏季天气暴热引发空调热销导致的部分渠道缺货，不仅在疫情管控情绪悲观的背景下给了行业强心剂，也激活了部分企业的信心和投资冲动，过去几年被动的保守蛰伏，在大环境改善的背景下得以改变。
2022年以来有越来越多的空调品牌涌现，包括传统空调企业在打造不同定位的子品牌，如统帅、卡萨帝、COLMO、华蒜等；定位下沉市场以及代工品牌开始在营销上发力，如美博、盈田；还有一些应时而生的新品牌，如小米、飞利浦等。这些品牌涌现的背景不尽相同。比如有的品牌对应新的高端细分需求；有的品牌对应不同渠道，如电商渠道、下沉渠道等；还有的品牌是成熟企业人才团队外溢的自主创业，或原来主攻出口市场现在转向内销等等。
据不完全统计，2022到2023年中国家用空调企业新增产能超千万套，主要投产或在建的包括TCL武汉生产基地、格力赣州生产基地、志高四会生产基地、飞利浦滁州生产基地、月兔马鞍山生产基地、美博安庆生产基地等。
综合来看，产业在线认为是中国空调行业市场环境的变化引起了上述品牌矩阵的改变：首先，在外销市场不确定性加大的背景下，未来内销作为基本盘将会面临更大的竞争，空调厂商需要更多品牌抓手来锚定细分人群；其次，消费分化，高端需求很多，同时中低端需求也很多，不同品牌对应的消费者群体不同；第三，行业竞争格局稳定成熟，且国内市场巨大，而头部企业注重利润的策略给其他品牌留出了发展空间，这样的背景下，非标产品市场也存在一定的需求，给了很多尾部企业、白牌企业机会；此外，一些专注细分领域或需求的品牌也拥有自己的生存空间。
04变频为主，产品结构稳定
家电行业历来竞争激烈，客户粘性较弱，且由于能效升级以及消费者对品质需求的提升，都要求企业不断加大投入，升级产品，降低成本。而从近几年的产品市场变化来看，新能效政策全面实施后，中国家用空调产品结构日趋稳定，2022年国内市场基本以变频产品为主，制冷剂以R32是主流，新能效一级、三级产品占主导。
由于缺少核心技术级别的产品创新，目前市场上的产品在本质属性方面差异不大。整机产品的创新方向，更多是围绕消费者需求推出针对细分场景的产品、套系化产品和高端品质升级，以期吸引客户。
回顾中国家用空调产品技术的创新历史，过去主要以“节能”“环保”为主题，最近几年，“健康”成为新的创新核心。2022年新风空调成为一大热点，“健康送风”“大新风量”“可呼吸双向新风”“全无尘新风”等关键词不断出现。据产业在线统计，2022年新风空调同比增长33%，虽然增幅降低，但仍然远高于家用空调行业整体水平。
2020-2022年中国新风空调销售同比变化（%）
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05春江水暖，今年的市场会好吗
进入2023年，由于国际形势的复杂，出口市场的稳定增长面临着较大不确定性，各大空调整机企业为了保持一定的规模效应，必定会在内销市场增加投入，这也将为今年的内销市场带来很大的变量。
正所谓春江水暖鸭先知，空调企业在今年一季度较正常年份更早开始启动了生产和备货节奏。据产业在线统计，2023年3月家用空调整机行业排产约为1750.5万台，较去年同期生产实绩上涨8.0%；内销生产排产948万台，较去年同期内销实绩上涨14.4%；上游转子压缩机企业总排产2340万台，较去年同期生产实绩增长3.4%。
另据了解，2023年空调企业的提货、打款政策优惠力度更大，执行空间更为灵活，对经销商的吸引力更强。整机企业不复往年的强势，也反映出企业不得不博却又有所顾忌的谨慎心态，中长期还是面临较大的增长压力。在消费需求没有明显改善的背景下，供给端的一片火热背后，可预见存量市场的竞争将非常激烈。
从需求端来看，中国家用空调市场受到房地产、季节气候、促销节点、产品升级、竞争战略等因素影响，以中国市场之大，随着社会经济的发展，城镇化率的提升，在新技术和环保标准能效升级、补贴政策和生活品质改善需求的刺激下，对家用空调的需求会保持一定的增长，如果出现高温天气，会更大程度刺激购买需求。在存量市场背景下，家用空调市场的置换需求应被引导和刺激，这将是未来行业增长的一个重要动力。
2004-2022中国家用空调内销量规模走势（万台）
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