豪赌激光电视，海信是否可以持续爆发？

文|智能相对论(aixdlun)

作者|星影

2020年的欧洲杯刚落下帷幕,奥运就又如火如荼得举行了,大屏幕智能体验的电视对广大喜欢观看体育赛事的用户来说已经是标配式的家电产品。作为2020欧洲杯全球官方赞助商,海信的高品牌曝光度,也赢得了名利双收,曾经被誉为旧电视机时代大佬的海信依靠激光电视完成华丽转身,成为新时代智能家庭的行业头部企业。

根据奥维云网数据,激光电视在2015年至2020年的复合增长率达213．8%,成为增长最快的新物种。2017年海信喊出的进军智能化,聚焦客厅大屏的口号,到今天似乎终于兑现。

据Omdia的数据,2020年第四季度,以海信、长虹、小米为代表的中国品牌已经占到全球激光电视出货量的近60%,其中海信的激光电视在2020年全球出货量占比高达53%。海信已稳稳成为激光电视赛道的世界第一。这波豪赌激光电视,海信算是赢了吗?

激光电视为何这个时候爆发了?

PC屏幕老去、手机移动屏幕饱和的今天,传统的电视屏幕如何依靠家庭娱乐的作用,有机会成为互联网行业的下一个爆发点,一直是传统电视行业发展的痛点,也是不少大型家电品牌10年前就在思索的问题。起初通过所谓智能电视的转型,海信、康佳甚至乐视联起手来把传统电视屏的寿命延长了几年。

“智能相对论”看到,其实早在2003年,激光电视的前身——激光投影机就在国内市场出现,但当时国内的彩电市场还处在方兴未艾的阶段,激光这种新技术产品,尚没有获得用户的关注,而这种情况也一直持续到2014年海信推出并实现了激光电视上市量产。“激光光源+超短焦镜头+抗光屏幕”,海信给出了激光电视的技术路线,主打沉浸感强,尺寸大,价格比液晶电视便宜等优势的激光电视得以脱颖而出。

为什么近年来海信的激光电视突然成了爆款?除了早期的布局之外,由于包括光峰科技、新视源、三安光电等企业加入到激光电视的研发设计中,新技术强化了激光电视上下游产业链。不仅如此,2020年后国际品牌三星、LG也在积极布局激光电视,激光电视的国际产业链阵营也日趋壮大。

随着技术的发展,激光电视的价格也在逐年下降,其中75英寸的价格在万元左右,激光电视的用户体验和接受度都在不断提高。

最后便是激光电视关键技术的突破,随着近年来激光显示关键材料、器件与应用技术的不断突破,中国在激光电视整机设计、一体化光源、散斑抑制等关键技术方面都处于国际领先水平。2011年开始,中国在激光显示领域的专利申请量,居全球第一。以海信为例,截至2021年4月,海信在激光显示领域已累计申请国内外专利1366项,授权531项,其中国外专利授权55项,成为全球激光电视行业持有专利数量最多的厂商。

关于海外市场的开拓,海信表示,激光电视这种个性化需求比较强的产品,对于海外用户更需要关注用户体验。比如海信激光电视在迪拜的营销,就选择融合当地的高端人群家装市场,激光电视在当地的客厅里平时不用时可以设计成一个画框,这样一种创新的设计果然很受当地人的青睐。

6月12日-7月12日欧洲杯期间,海信激光电视海外销售量同比增长564%。据奥维云网数据,海信激光电视6月14日至7月11日期间国内销量逆势大幅增长56．4%,线上增长率更是高达288．81%。

激光电视的爆发是否可以持续?

随着技术的升级和产品的迭代,激光电视在显示亮度、色域、对比度和产品的外在形态上不断升级,从2014到2021,7年间激光电视完成了5次产品迭代,更在功能和价格上不断突破,实现了尺寸的下探和基于功能、性能和体验优先基础上的成本下降。

“智能相对论”看到,根据奥维云网统计,2015年至2020年,激光电视的复合增长率高达213．8%,是增速最快的电视品类。

随着技术的提高,激光电视在占据高端大屏市场后,便开始向中低端市场渗透。但其在中低端市场的进展并不顺利,有专业人士认为激光电视在中低端市场进展不顺利,与大屏液晶电视的快速成熟与价格降低有关系。

2014年,激光电视的上市,从电视的形态上实现了革新和突破,以超短焦辅助以无源仿生屏、突破100吋的大屏体验,给技术和产品升级沉寂许久的彩电行业,带来了冲击。让电视的尺寸扩大,又跳出液晶尺寸增长一寸而带来的巨大成本,这让激光电视初始阶段的成长有了“性价比”的独特优势。

但随着液晶大屏电视的价格逐步降低,激光电视的“性价比”优势将迎来挑战。

根据奥维云网最新统计数据,今年上半年,行业整体呈现出“量降额升”的趋势,中国彩电市场累计销量同比下降14．7%,销售额同比增长15．1%。

一升一降之间,是中国彩电行业进行产品结构调整的契机。相比去年同期,今年上半年中国彩电市场65英寸以上电视市场份额持续增长,预计2021年65+产品市场份额将达到34．5%。其中,特别是85吋、100吋等超大尺寸市场增长较快,大屏化成为当今彩电市场主旋律。

价格上, 部分品牌75英寸低端液晶电视价格已经下探到三千元附近,而根据洛图科技6月18日发布的《2021中国激光电视发展报告》显示:2016年激光电视均价约4万元/台;2017年均价约3万元/台;2018年之后激光电视均价下降至2万元以内。今年一季度,售价在1-2万元的激光电视占比达到了69．9%。也就是说,激光电视当下的主流价格是1-2万元。

但业内分析人士指出,激光电视与LCD电视的区别是相当大的,成像方式不同、产品形态不同、使用场景也有区别。随着大屏化趋势加快,在消费者重点关注的画质、视觉舒适度、功耗、家居融合性等方面,激光电视的优势非常明显。在商业应用场景,激光电视用于办公、教育、展示等不受屏的束缚,占据空间更小,可以做到无处不在,市场发展空间巨大。

基于此,从供给端来看,各大品牌竞先布局激光大屏,从三星、LG到长虹、小米,不断在激光大屏、超大屏甚至巨幕电视上推出新品。

中怡康数据显示,今年65吋将超越55吋,成为第一尺寸,同时75吋及以上大屏市场快速发展,激光电视成为2021年新品布局的重点。未来电视市场一定是“哑铃形”结构,而激光电视满足了高品质一端的用户需求。

据悉,目前,我国在光源设计、光机模组、整机设计等关键技术方面做到了全球领先;在激光器、成像芯片、镜头、抗光屏幕等核心部件的研发方面取得较快进展;在整机制造方面探索出了成熟的技术和经验,并处于全球领先地位。

财经评论员刘戈分析认为:“过去一年海信激光电视的百度指数增长了793%,激光电视的热度可能刚刚开始,想象空间巨大。” 随着产业链的快速成长和成熟,在消费者新增需求和更新换代需求的带动下,可以预见,激光电视未来几年将继续保持高速增长的态势。

降成本、丰富产品结构成未来关键

激光电视的强势表现引来众玩家的加大投入或者入局。家电行业观察人士汤建波介绍,目前激光电视的生产企业大致分为三大阵营,一是海信、长虹、三星、LG、海尔等彩电企业;二是华录、光峰等传统投影品牌,第三类是极米、PPTV等互联网品牌。“三星、LG等海外彩电品牌和极米、爱普生、明基等投影品牌,都是在最近一两年进入激光电视产业的。”

汤建波统计,业界对激光电视的“期待值”较高,今年至少有50家品牌针对激光电视产品做了“部署”,激光电视产能将有较大规模提升,市场竞争正在加剧。

“智能相对论”认为,其中降成本和产品结构成为业内关注的关键问题。

业内分析人士认为,激光电视产业正处于发展快速上升阶段,技术方案提升空间较大,上游供应链也处于快速成熟过程中,激光电视的上游关键部件,抗光幕、DMD芯片、激光器、镜头等不像液晶面板那种需要巨额资金投入,因此随着市场规模的快速提升,激光电视也有比较大的成本下降空间。随着成本下降,覆盖高中低不同价位的产品布局会帮助激光电视快速放量。

据悉,目前国内企业正在积极布局激光电视核心组件自主研发。海信视像相关负责人介绍,公司目前联手产业链企业,一起研发激光电视核心组件,未来激光电视组件自主化比例会提升。据悉,目前,海信激光电视累计申请专利数高达1366项,已获国内授权专利478项,国际专利55项,核心的激光光学引擎可100%自主研发设计。

汤建波表示,随着相关组件规模效应释放和国产化替代,未来随着产业链成熟,产品价格下探,激光电视市场将会进一步扩容,具有核心技术优势,具备核心组件研发优势的企业,将最终胜出。