空调价格战格力“惨胜” 行业面临更大压力

    率先降价促销的行业龙头格力，销量实现了同比增长，但是国内空调市场的总体零售量却出现下滑。备受瞩目的国庆空调价格，最终“煮成‘夹生饭’”。

　　而这一轮价格战之后，巨大的空调库存依然存在，2015冷冻年各空调厂将面临更大的压力。

　　格力逆势增长超10%

　　据中怡康监测的核心卖场数据，今年9月22日至10月5日期间，国内空调零售量同比下降12.7%，零售额同比下降16.6%，空调行业首次出现近年来零售额降幅大于零售量降幅的现象，这意味传统价格战难以拉动正处于行业盘整的空调市场，由此将带领空调全行业进入红海价格战模式，全行业的利润空间将进一步摊薄，这是一个危险信号的出现。

　　中怡康认为，“十一”期间线下市场遇冷原因有三：一是与“家电下乡”、“节能惠民工程”等政策红利消失后带来的市场消费透支有关；二是今年年初以来，房地产市场的持续疲软使家电消费雪上加霜；三是，如今受消费促销节点多次分流所致，家电零售购买不再集中爆发，削峰填谷成为近年来家电零售市场的一个新特征。

　　中怡康副总裁彭煜向《第一财经日报》记者分析说，对格力自身来说，价格战取得了成效，格力空调零售量同比增长超过10%。

　　“这次是价格到位”，广州一家格力专卖店的老板告诉本报记者，格力在国庆期间大幅降价促销，分体机降幅约100~300元，柜机降幅约500~600元，优惠幅度超过今年“五一”，该店国庆空调销量同比增幅超过100%。格力空调的价格在10月8日已全部恢复原价。

　　本报记者国庆假期在江西萍乡的腾达电器门店内看到，格力、美的、奥克斯等空调都有明显的降价促销。其中，格力分体机降幅不大，有的降300元，但一款柜机降幅达2000元，从10000多元降至约8000元。

　　有外界人士直言，一向不打价格战的格力，这次“动武”，是因为格力董事长兼总裁董明珠与小米董事长雷军那个著名的“打赌”，小米称要五年内超过格力，而董明珠需要捍卫格力的领先优势，实现五年内每年增长200亿元的诺言。

　　董明珠对国庆“战果”是否满意，格力总部的相关人士对此不愿意置评，只是称“各地数据还在统计中”。

　　空调市场重入价格红海

　　“格力降价后，恢复价格容易，因它对渠道有较强的掌控力。但是，二三线品牌降价后，恢复较难，所以格力带头降价，对二三线品牌、对行业的摧毁力更大。”彭煜认为，空调业负增长首次出现金额跌幅超过销量跌幅，值得引起关注。

　　彭煜提醒说，作为龙头企业的格力，更应该在带领行业走出困境、价值竞争上发挥作用。

　　“经过国庆节，国内空调市场的产品结构拉下来了，均价下移，其他空调品牌的份额被格力、美的压缩。”另一位空调业资深人士指出。

　　奥维的数据显示，9月22日至10月5日期间，国内空调市场受价格战影响零售额同比下滑8.7%，大于零售量降幅。整体而言，空调价格战对市场拉动效果一般，但美的、格力、海尔等主力品牌同比增幅明显。

　　“空调行业的‘马太效应’将放大，强者恒强，格力、美的的份额将超过60%”，上述空调业资深人士指出，国庆价格战清理库存的效果一般，2015年国内空调出货量可能将出现下滑。“格力在双十一、元旦、春节，不排除还会降价促销”。

　　不过，奥维分析师荆静静认为，国庆空调价格战仍然相对理性，是结构化的策略性降价：一是降价产品集中在老库存和中高端产品，超低价产品未大范围出现；二是虽然单品价格降幅在15%~20%，但由于中高端产品占比提升，行业整体均价下降才4%，暂未对行业形成价格颠覆；三是主力品牌侧重在以降价带动促销，相对理性。

　　“由于空调行业库存水位依然高企，空调行业的价格战可能延续到2014年第四季度乃至2015年第一季度。”荆静静说。

　　在奥维学院院长张彦斌看来，虽然有人称空调业进入了寒冬，但是空调市场依然有巨大潜力，目前国内城镇居民每户空调拥有量约1.5台，而理论上每户空调拥有量最高可达2.5台；而国内农村空调的普及率只有约30%，所以还有空间。“最近国内放开房地产市场，预计半年后，才会体现出效果。”

　　一家中型空调企业负责人认为，今后，空调业寡头竞争的局面更突出，年产能在600万~800万台才能在供应链上有话语权，目前只有格力、美的、海尔、志高、奥克斯、海信科龙(9.20, -0.09, -0.97%)、TCL等几家达到这个水平。