今年6月，亚马逊推出首款智能手机Fire Phone。半年后的今天，Fire Phone销量十分惨淡，以至于亚马逊第三季度末积累了总价约8300万美元的库存，直接导致其资产减记1.70亿美元，相关人士认为这是亚马逊的败笔之作，但亚马逊CEO杰夫·贝佐斯还是延续其作风，注重长远利益策略，甘愿冒大风险去试验。

本周二，在由 Business Insider 主办的年度会议 Ignition 2014上，贝佐斯表示，现在就断定Fire Phone是败笔还为之过早。它还处于起步阶段，还需无数次的更新迭代。

贝佐斯认为即使是失败也不是那么重要，重要的是公司是否会因为失败而放弃试验。他强调冒险的重要性：“如果你敢于冒大风险去试验，也许你无法预知结果如何，毕竟试验本身存在风险易失败，可哪怕只有少数试验能成功，也足以弥补数十次失败带来的损失。”

贝佐斯戏称自己在亚马逊，因敢于尝试、敢于试验、敢于拥抱失败，而得到的回报高达数十亿美元。”事实也的确如此，以亚马逊早期的拍卖业务和Zshops商户列表业务为例，刚开始这个想法行不通，但无数次试验后，催生了第三方卖家平台，而现如今这些业务占总营收的40%。另外，亚马逊AWS云平台、Kindle等亦有着类似的故事。

Fire Phone的两大杀手锏为何不足以俘获用户的心？

应该说Fire Phone配置性能都不差，大屏、高清摄像头、3D动态视角、Firefly、Mayday等等，其中最炫的两大杀手锏要属3D动态视角与Firefly功能。但为什么这两大杀手锏未能栓住用户的心？

1） 动态视角3D技术：噱头还是实用？

这项技术的裸眼3D效果主要通过四个前置摄像头来实现，这四个小镜头只要有任意两个启动，即可抓取最佳的头部移动视角，显示一个物体不同角度的画面。

技术很酷，值得肯定，尤其是在智能手机同质化越来越严重的今天，这是个形成差异化很好的尝试。但据动态视角3D游戏用户反映体验不佳，点头摇头的操控，使得画面延迟现象经常发生，远未达到亚马逊宣传的水平。

到底是噱头还是一项真正有用的技术？用户喜欢这项技术是毋庸置疑的，但目前还没到让他们尖叫的程度，还不足以成为他们选择Fire Phone的决定性因素。

2） 毁誉参半的Firefly功能

为了让现实世界在数据世界中变得更加触手可及，Fire Phone推出Firefly功能，它可以扫描识别上亿种实体物品，包括图书封面、二维码、条形码、商品包装、电话号码、电视剧等。Firefly会进行扫描识别，并在亚马逊商城中显示对应的商品。

亚马逊没有将FireFly功能整合至iOS或Android移动应用客户端。Firefly的初衷是让线下用户更便捷地购买亚马逊线上的商品，所以每当Firefly识别一个物体时，第一反应是问你是否想购买这个东西，即使你扫描的东西不是一个商品，亚马逊也会以商品的形式来呈现。

另外，隐私方面也存在一定的问题，《卫报》称Firefly识别主要通过摄像头或麦克风采集个人数据，这些数据是先上传到远程服务器后，才将结果返回给你。

亚马逊发布Fire Phone时，极力宣传3D动态视角和Firefly功能这两大卖点，以为是一手好牌，可以高价定位，但结果却并非如此。

Fire Phone缘何败了？

腾讯科技日前连线了业内知名分析师杰夫·卡根（Jeff Kagan）。他认为，Fire Phone目前看起来确实一团糟，但谁也无法预测Fire Phone未来的走向。

去年Facebook也遇到过类似的问题，它与HTC合作研发智能手机，将手机的锁屏画面和桌面设置为Facebook Home，使用户能更便捷地登录，直接阅读Facebook推送的消息，这款智能手机以失败告终。

“亚马逊和Facebook这两款智能手机失败的共同原因是，他们都想突出自己专属功能，将其他功能与概念置于消费者真正想要的功能之前。”卡根说道。

探究Fire Phone失败原因，亚马逊设备部门资深副总裁David Limp将其归咎为定价失策。9月底，接受《财富》杂志采访时，David Limp承认亚马逊定价失策。他坦言，他们原以为定价合理，但事实证明确实失策了，因此及时对售价进行了调整。

事实上，与其说是定价过高，不如说是与消费者预期相差甚远，亚马逊并没有把握住消费者对智能手机的根本期望是什么？

基于Kindle Fire的经验，在Fire Phone发布前，消费者普遍认为这会是个低价手机。结果出乎意料，Fire Phone合约价为199美元、裸机价649美元，与当时市面上最好的两款智能手机iPhone 5S和Galaxy S5不相上下。

以往亚马逊最受欢迎的一些产品如Kindle电子书阅读器、Fire平板电脑，都是以低价吸引用户购买硬件，并希望通过这一载体让用户购买更多的亚马逊产品及服务。所以硬件本身不赚钱，主要通过相关服务及产品来盈利。比如Fire平板电脑售价低，约为199美元，虽然硬件利润低，但配置优，受到了用户的追捧，销售额增加显著。

但Fire Phone是参照行业标准来定价的，弃用了之前Kindle电子书阅读器、Fire平板电脑的成功模式，而导致Fire Phone定价与消费者内心期望价存在巨大差距。

谈及定价问题，杰夫·卡根（Jeff Kagan）在接受腾讯科技采访时表示，虽然Fire Phone的定价与iPhone 5S和Galaxy S5价格接近，但与其说是亚马逊想要在高端智能手机市场与他们一决高下，不如说是亚马逊欲借助Fire Phone来持续提升顾客忠诚度，进而销售更多的商品。

亚马逊硬件策略

今年9月，据路透社消息称，亚马逊将大幅增加机密的硅谷硬件部门Lab126的员工人数，未来5年内至少增加27%。同时亚马逊将向Lab126在森尼维尔和库珀迪诺的业务运营新增投资5500万美元。

知情人士表示，Lab126此次规模的扩大正值该部门测试智能家居设备之际。亚马逊也将开辟一条新战线，欲与谷歌、苹果在智能家居设备领域竞争。此前，谷歌用32亿美金收购智能家居设备公司Nest，苹果推出智能家居平台HomeKit，来布局智能家居生态圈。

迄今为止，亚马逊已经推出的硬件产品包括Kindle电子书阅读器, Fire平板电脑, 智能手机Fire Phone, 机顶盒Fire TV，及无线音箱Echo。据媒体报道，今年黑色星期五，亚马逊的Kindle和Fire平板电脑销量均比去年大幅增加。

亚马逊产品线扩张允许其能打造一个产品生态系统。亚马逊Echo也许会成为未来智能家居设备的中心，使用户能做更多事情，而不仅仅是将商品放入购物车中。先将产品渗透至家庭中，然后亚马逊将利用这个机会销售给用户更多智能家居设备比如智能锁，智能温控器、智能电灯等。即使亚马逊不销售这些产品，它仍然可能因控制智能家居设备的中心而受益。

亚马逊硬件策略是，低价卖掉硬件，迅速占领市场，再通过增值服务来盈利。亚马逊明白它在Kindle和Fire平板电脑上的成功足以弥补其在Fire Phone的失败。

继智能手机Fire Phone遭惨败后，亚马逊又推出了智能音箱Echo，尝试将其打造成亚马逊硬件入口。

亚马逊Echo是一款小型的圆柱形智能音箱，正如iOS设备上内置了Siri，或是安卓设备上内置了Google Now一样，亚马逊Echo也内置了一个智能的语音助手Alexa。她可以识别并反馈用户的语音指令。

为了在房间的任何角落都能听到用户的指令，Echo顶部配有的7个麦克风，堪称是“360度全方位无死角音频”的麦克风，使它在播放音乐的同时仍能精准识别语音指令。

用户先喊“Alexa”以提醒该音箱接受指令，可以问她关于时间、天气、百科知识等基础问题，也可以让她帮忙设定闹钟、播放音乐、购物清单等。

该设备还能通过蓝牙和WiFi与Fire Phone连接，或通过浏览器与iOS和Android及PC设备连接，实现多媒体播放功能。但它没有内置电池，所以无法作为一个移动式的蓝牙音箱使用。

与智能手机Fire Phone的Firefly功能类似，智能音箱Echo推出的主要动力还是优化用户购物体验，方便他们在亚马逊网站上下单。比如亚马逊已为部分黄金会员提供的Dash购物设备，其内置了条形码扫描仪和麦克风，可以方便用户将各类商品添加至购物车。

目前智能音箱Echo仍处于测试阶段，普通用户购买价格为199美元，亚马逊黄金会员价为99美元，凭邀请才能购买，此举表明亚马逊对后续产品的发布变得更为谨慎。

作为一款蓝牙音箱，亚马逊Echo音质表现一般，有待完善；而作为一款语音助手，Echo缺乏核心应用，试问有哪些问题是Echo能解决而Siri解决不了的？亚马逊Echo能否契合用户真正需求，让我们拭目以待。