手机行业“生死马拉松”，荣耀长跑下半场

来源:手机市场分享发布时间:2023-05-29374浏览

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深燃（shenrancaijing）原创作者 | 王敏编辑 | 金玙璠

早已内卷至极的手机行业，如今又在经历阵痛期。从大哥大、数字机到智能机，手机市场已历经五十载风云变幻，即便从2007年首代iPhone开启智能手机新时代算起，一轮又一轮大洗牌后，江湖格局也已渐稳，玩家竞争早已从跑马圈地到近身肉搏。然而，2022年以来，外部形势更为严峻，全球手机市场出货量下滑至近十年的最低点，到了2023年，下滑的态势依然没有明显改善。红海厮杀，国产手机厂商们一直苦寻破局之道，但在动荡的市场里，如果不投入只求增长，可能会陷入更加危险的境地。独立两年多的荣耀早已清醒地认知到这一点，坚守着长期主义才是生存硬道理的原则，在技术创新、渠道、全球化市场这些层面大幅逆周期投入，瞄准手机行业竞争的本质。荣耀CEO赵明在5月18日举行的正和岛问道沙龙上表示，电子消费品市场当前依然存在很大不确定性，无论是乐观预测还是悲观预测，都很难准确做判断。不过，“面向未来，当手里有很多底牌的时候，当下面对的很多困难都是暂时的、可克服的。”纵观荣耀一路的发展可以发现，荣耀始终都不是靠“等风来”冲刺高增长。现如今在行业艰难的时候，荣耀是要做长跑型选手，锚定确定性，保持战略定力，以创新破万“卷”。

投研发，攒底牌
行业内部用户红利消退、外部宏观环境承压，同时，手机行业也普遍面临同质化严重、创新乏力的困境。当下并非手机市场最好的时代。这一背景下，国产手机厂商早已把“高端跃迁”作为突破口，追求更可观的利润率、更高的品牌价值。为了向4000元以上的价格档位“冲高”，厂商们一度将产品力的竞争放在了硬件堆料上，比拼的是最贵的处理器芯片、最好的屏幕、最大的电池容量，就连摄像头数量也越来越多。而用户为高端旗舰买单，最在乎的并非硬件参数，而是核心需求有没有满足。高端跃迁不易，但这场战争不得不打。苹果以芯片和生态为优势，长期居于高端市场霸主地位，收获了大量利润。有苹果这一珠玉在前，赵明在沙龙上称，“对于手机厂商们而言，包括荣耀，面临的挑战就是如何在当下环境中，走出自己的创新之路。”手机行业下半场的竞争要义，早已演变为技术创新，以创新优化用户体验。市场竞争中“硬件为王”的时代已经过去，厂商们要拼硬件性能，屏幕、续航、影像、系统都是重点维度，此外，更要拼软件生态，比拼谁更能踩准用户需求与技术演进的脉动。创新很难，实现真正的突破之前，往往要忍受长期的黑暗，但荣耀坚持以“以人为中心”的理念进行技术创新。2023年荣耀的最新高端旗舰Magic 5系列就是最好的例子。赵明曾表示，对于这一产品系列最满意的点，就是践行了荣耀以消费者、以人为中心的科技创新极致产品主义理念，以技术创新优化了消费者体验。

拆解Magic 5系列产品，会发现其不仅有刚性需求上的突破，更有软性体验上的跃迁，在续航、屏幕、影像、通信等多维度都实现了技术突破，为用户带来真正意义上可感知的体验创新。例如，续航方面，荣耀拿出青海湖电池技术，可以在相同的电池体积下，提供更高的电池容量；屏幕上，最高支持2160Hz高频PWM调光，具备类自然光护眼和助眠显示等功能；影像上，搭载了全新鹰眼相机技术；通信上，采用自研射频增强芯片C1，大幅度改善手机弱网环境下的通信体验。此外，在软件生态层面，荣耀Magic 5系列所搭载的操作系统MagicOS 7.1，支持AI通话降噪、智慧识码等新功能，让用户的交互体验更为智能、自然。2022年11月，MagicOS 7.0问世之时，就曾在业内引起震动。对标华为鸿蒙和苹果iOS，它的定位是AI使能的个人化全场景操作系统，以人为一切设备的中心，打破不同设备、系统和生态的边界，拥抱万物智联，被当作是面向未来占位的存在。以其四大“根技术”之一的MagicRing信任环为例，它让MagicOS 7.0的智能互联，能够基于身份认证体系，实现跨系统多设备可信互联，使服务在设备间智慧流转。值得注意的是，Magic 5系列产品突破创新的背后，离不开荣耀对基础研究的持续投入。2023年，荣耀以往非常神秘的深圳研发实验室走到台前。这个专注于基础研究领域的核心实验室，不同于荣耀此前更为外界了解的北京、西安产品化创新实验室，而是深入了工业软件、算法、求解器等制造底层领域，同时能够孵化新材料、新结构和新工艺，实现显示、电池等领域关键零部件从0到1的创新。其也被当作是荣耀“以人为中心”理念的创新支点。赵明认为，投入基础研发时，发现在很多领域苹果和华为并非不可战胜，最重要的是，投入得是否坚定。无论当下还是未来，持续投研发、投产品体系都将是荣耀最高优先级。据他介绍，荣耀一款折叠屏手机的研发投入能达到10亿元，年度研发投入力度接近营收的10%，研发人员超过8000人，占全公司人员的60%以上。总的来说，荣耀不急于一时，通过突破创新、长期投入为未来攒底牌，坚持量变终能达到质变。

去海外，找增量
如果说技术创新更多是为了激发老用户的换机动力，抢夺存量市场，那么，国产手机厂商出海，显然就是要争夺为数不多的增量市场。从IDC的数据看，2011年至2013年是中国智能手机市场爆发增长的三年。到2013年Q4，市场增速放缓，并且放缓趋势在接下来两年里愈发明显，乃至2015年Q1出现了六年来的首次出货量同步下滑。正是2015年前后，中国手机市场成为了全球最大的智能手机消费市场，但同时也是竞争最激烈的市场。在当时，一些嗅觉灵敏的手机厂商，就看到了海外市场的增长潜力，以印度、东南亚为起点，不断向全球扩张。出海寻求增量逐渐演变成了厂商们的共同选择。可以看到，从那时起至今，部分厂商经过八九年的积累，海外市场已经能够贡献营收的半壁江山。面对难得的增量市场，荣耀也不能放弃，独立之后，重返海外就成了必然。不过，手机厂商出海策略也在发生变化。最直接的表现是，2023年部分厂商出海相较此前的火热变得谨慎。Canalys分析师Toby Zhu此前对深燃表示，受通货膨胀、俄乌战争、地缘政治等因素影响，全球消费电子市场一片低迷，海外市场萎缩更严重。2023年，部分国产手机厂商出海变得相对保守，开始降成本、砍生产线，对于部分渠道投入也在收缩。同时，厂商出海求增量，不再仅仅追求出货量的攀升，而是更在意高端市场份额，这其中，用户拥有高消费力的欧洲市场，就成为主战场。此前部分手机厂商出海欧洲，更多是占据中低端的市场份额，但这部分市场已经增量空间有限，现如今更在意对欧洲市场高端份额的抢夺。

来源 / 视觉中国
2022年重返海外的荣耀，继续加大投入，全面布局海外市场。据悉，到2023年一季度期间，荣耀在欧洲、拉美、中东、马来西亚等市场，出货量都实现了翻几番的增长。彼时，赵明曾在接受采访时称，荣耀的海外业务战略和布局，已经基本完备。其中的欧洲市场，也是荣耀抢夺高端份额的主战场。荣耀将2022年定义成“海外市场元年”，2023年则是“欧洲市场元年”，并且目标明确，就是要在这个市场以高端旗舰挑战苹果、三星。据悉，一季度期间，荣耀在欧洲市场出货量同比增长超4倍，销量同比增长近3倍。Toby Zhu认为，荣耀去年刚重新布局海外，今年会有一个较大成长期。从Magic5系列的表现来看，荣耀在欧洲的品牌力，包括消费者和渠道的认知度都比较强，加上荣耀自身在积极推进中高端机型，所以增长明显。在赵明看来，荣耀在海外市场的发展，2023年将保持高速增长，并维持盈利状态，未来3-5年都不会触及天花板。但是，这并不意味着荣耀为了抓住海外市场的增量会激进布局，一味追求市场份额的提升。赵明称，荣耀在海外的策略不是追求高速，而是追求高质，回归商业逻辑本质，构建各区域和国家市场的核心能力。在全球市场上，荣耀的布局也是面向未来。赵明比喻称，就像种草坪，前面一段时间是扎根的时候，当有根之后，后面会茂盛发芽快速生长，到那时反而会更加超出预期。

荣耀为什么逆周期投入？
2022年行业低谷期，荣耀是唯一实现正增长的国产手机厂商。但独立两年多以来，荣耀并非直线攀升。在水下，荣耀在产品和技术上也遇到了一定挑战。今年一季度，数据也显现出波动，市场份额相较于去年同比出现下滑。对此，赵明解释称，这是因为荣耀内部在产品和市场操盘策略上的重新迭代调整，经过调整，当前已经处于回升状态。适时调整，是为未来铺路。现阶段的荣耀，不只在技术创新、全球市场上加大投入，在渠道以及团队规模方面同样保持着逆周期投入。在友商线下渠道收缩之时，荣耀还在扩大国内线下门店的规模和数量；当裁员在手机行业不再是新鲜事的时候，荣耀还在扩大团队规模，去年到今年总计入职超2000名应届生，其中绝大多数是给到研发团队。行业动荡期，外部环境波诡云谲，而荣耀在不确定的环境中寻求确定性的生存法则，就是技术创新、成熟渠道，系统性的逆周期投入。商业世界总有新的巨头崛起，有老的巨头倒下。外部环境变迁，只有长期主义才是真正的“捷径”。就拿最近的例子来说，2023年站在AI大模型浪潮之巅的OpenAI，就是一场长期主义的胜利。正是保持着对于AI技术的初心，这个团队才能八年磨一剑，拿出ChatGPT。视线拉回国内，华为创始人、总裁任正非早在2013年面对陷入增长瓶颈的时候就曾表示，华为就像一只大乌龟，只知爬呀爬，傻傻地走自己的路，不被各种所谓的风口所左右。这也被视为他对华为充满耐心和雄心。

来源 / 视觉中国
财经作家吴晓波在2023跨年演讲时也指出，经历了最近这3年之后，中国产业经济的投机主义时代已经结束了，泡沫也已经消失了。未来的市场，从2023年开始，将永久地属于长期主义者。如何坚守长期主义？管理学家稻盛和夫认为，企业必须要基业长青，要长期持续，其在《活法》一书中说，长期主义者的“活法”就三件事：乐观地设想、悲观地计划、坚定地执行。作为长期主义者，荣耀常常以“笨鸟”自喻，坚持守拙、守正、攻坚、克难，保持着面向未来的战略定力和耐心。赵明称，如何让公司在保持合理利润的情况下，能够不断投资未来，这是独立之后荣耀整个管理团队一直在思考和平衡的地方。在手机这个成熟的市场上作战，是一场对于耐力的考验，相较于短暂的领先，一直在市场拥有一席之地才最关键。以逆周期投入，保持着对长期主义知行合一的践行，这将带领荣耀穿越行业周期。
*题图来源于@荣耀手机。