微软的挣扎｜产业观察

相约的1998年，比尔盖茨也是春风得意，稳坐两届世界首富。但是在参加比利时布鲁塞尔的一场演讲时，却遭遇“突袭”。一个蛋糕精准地砸到了比尔盖的脸上，惊慌的保镖连忙护送比尔盖茨回酒店换衣服。

当时媒体认为是袭击的原因是用户对比尔盖茨捆绑销售IE浏览器的行为不满，但几天后发现，袭击者只是一个“初代网红”，通过袭击富豪来出名。

比尔盖茨事后说，蛋糕并不好吃。以及，保镖并不好用。于是，他把保镖团队重新更换来解决安全问题。但，微软公司此时却正面临着一个更大更难处理的“蛋糕”。以及日后，一个个“泥潭”、一次次“挣扎”。

浏览器：胜利的泥潭

1994年10月，网景公司（Netscape）发布付费浏览器“网景”，四个月后就占据75%的市场，并在10个月后就发行上市，股价飙升。微软仓促应战，但是发布了几个IE版本依然不受用户认可，靠产品似乎拼不过。

于是，微软“镇山之宝”出手，操作系统上开始捆绑IE浏览器，相当于免费送用户。同时，微软也不断改善功能，便宜还更好，用户好评度逐渐提升。在“蛋糕事件”发生时，IE浏览器已经成为行业第一。而免费干掉付费，这个逻辑在数十年后被红衣教主在杀毒软件领域复制，也是大获成功。

这个做法让美国一众小公司恐慌，网景提起了反垄断诉讼，1998年美国司法部正式对微软反垄断立案，美国19个州政府也相继参与了诉讼。媒体甚至用“世纪末的审判”来形容微软的境遇。2000年时，比尔盖茨宣布不再担任微软CEO。但麻烦还在继续：法官杰克逊要求微软进行拆分。

正当舆论认为微软无计可施时，却发生了反转。

法官杰克逊突然被指控违法司法程序、向媒体泄露了案件内情，被迫遭到解职。继任的法官就温和多了，促成了司法部和微软的和解，随后有一半以上州政府也相继撤回了诉讼。

这场世界末审判，成为了跨世纪大案。当然，结果也很明了。微软并没有被拆分、捆绑销售也并没有发生改变。2002年，IE市场份额高达96%。微软的Office产品，也在中国把当时份额第一的金山办公，压得喘不过气。

同一时期、以及日后，欧盟等全球多国都对微软发起了不同产品的反垄断，颇有四面楚歌的境遇。但微软也不再挣扎，都是欣然接受罚款。交钱，但依然，捆绑销售。

搜索：傲慢的溃败

微软在打赢浏览器战争的同时，另一个对手谷歌却悄然成长。

随着互联网发展，信息量大幅增加，获取信息成为刚需。搜索引擎Infoseek因为被网景浏览器作为默认项，也一度占据90%的市场份额，随后创建百度的李彦宏也曾是其核心工程师。

但败也萧何，随着IE浏览器的崛起，Infoseek也逐渐没落（一个原因也是迪士尼控股后，看到门户网站的热潮，也将Infoseek转型为门户网站，而没有坚持搜索业务）。

1998年，积累了近两年技术的谷歌，正式成立；微软旗下的MSN搜索也刚问世。虽然从天时、地利、人和的角度来看，胜利都应该属于微软，但实际却并不如此。

也许是因为微软忌惮反垄断，不敢在浏览器里捆绑搜索引擎，但日后的评论更倾向于认为，微软觉得卖软件太赚钱，并没有看中互联网这点小业务。

实际上，谷歌起初的广告商业化也不顺利。向被收录的门户网站收费，不可行；向显示内容收费，也不可行。最终，摸索了4年左右，在2002年，谷歌依靠PPC模式，也就是按照用户点击量再付费，成功实现了商业价值。

而微软在2003年也缓过了神，开始加大自身搜索技术的研发。2009年，微软将搜索引擎正式命名为Bing，并很快成为Yahoo的技术提供方，似乎要向市场发起冲击。

然而，互联网浪潮之下，许多玩法已经发生了变化。比如在国内，中文搜索有了百度；而第三方浏览器也因为内置了各种常用网站、小插件，成为大众用户最爱，而这些浏览器的默认搜索，几乎都没有Bing。

无论市场推广、还是产品层面，Bing都被认为走高大上范儿风格，不适合中国国情。这个困境也在MSN和QQ的对抗中得到了体现。

在国际上，谷歌在2008年也发布了浏览器Chrome，因为界面清新、搜索效率高、以及插件的可扩展性很强，得到用户高度好评，市占率达到了1%。在谷歌之前，还有Firefox、Opera等浏览器来挑战微软IE，但都失败，因此，微软也并没有将Chrome放在心上。

但谷歌最重要的武器，并不只是浏览器的性能，更重要的是，兼容并包的心态，或者说战略。谷歌成立了开源平台chromium，将浏览器代码开源，于是也就有了国内一批基于谷歌内核的第三方浏览器诞生，帮助谷歌一起侵占微软的份额。

同时，谷歌将目光瞄向了移动互联网，在2012年开发了安卓版本，这也成为日后的关键胜负手。

外有浏览器扩张，内有搜索技术发展，再以开源的生态做引领，谷歌业务突飞猛进。搜索引擎占据92%的份额，浏览器占据65%份额，而微软在搜索领域，真的是从瞧不起到攀不上，几经挣扎在2022年时，Bing的市占率也仅占3.5%，而浏览器也更新为Edge，但也仅剩12%的份额。

但在这个过程中，微软也没有放弃，而是继续挣扎。

手机系统：开放、封闭皆遇强敌

微软在手机系统上发力并不晚。1990年代，微软就希望和当时的手机之王诺基亚合作，但后者反而和爱立信、摩托罗拉等公司一起发布了“塞班系统”，成为了微软对手。比尔盖茨曾认为，手机最终还是要靠数据驱动，而非硬件，因此微软还是有机会的。

2001年，微软投资了英国一家手机厂商，以发布搭载自己系统的手机，但进展缓慢。塞班也通过组织各厂商的攻守同盟，一直牢牢占据着市场。微软在和塞班的竞争中迟迟找不到发力点，但没关系，因为他俩竞争“吃饭”的桌子被掀了。

谷歌通过开源的Android系统广结良缘、苹果通过封闭的iOS惊艳世人，两者联手把手机从功能时代推到了智能时代，也将互联网发展的主力，从电脑切换到了手机上，移动互联网浪潮来袭。

错过互联网的微软，自然不甘心错过移动互联网；失去手机王座的诺基亚，也希望有机会翻盘。两个失意的人，走到了一起。

2011年，诺基亚宣布放弃塞班，采用微软的Windows Phone系统，2013年9月微软更是以71亿美元收购了诺基亚手机业务和相应专利。第二年，Lumia取代诺基亚成为新品牌。

成立于2010年的小米，都已经用参与感在中国市场高歌猛进之时，微软的手机业务仍进展缓慢，尽管当年“1%事件”彰显了微软铁粉的热爱（国内某应用称不再对微软手机提供更新，因为用户不到1%；引起微软用户不满），但在全球来看，微软手机依然是雷声大雨点小。

事后来看，微软采用封闭体系，但不如苹果惊艳、有品牌效应；移动互联网时代的快速更迭，又需要系统的快速更新，这一点又比不过开源系统；在营销端，虽有1%铁粉，但抓不住大众的心理，在堆料跑分的年代，微软却总慢几拍。

网上甚至有个段子：高通骁龙8系是高端，6系是中端，4系是低端，2系是微软。

而最核心的原因，也许还是微软的操作系统实在太赚钱，能躺着赚钱的时候，凭什么要挣扎站起来？

而历史一次次说明，如果不想站起来，那就会被赶下去。在2014年，时任微软总裁的鲍尔默辞职，纳德拉接任，比尔盖茨也回归微软，担任技术顾问。微软最大一次的“挣扎”由此拉开序幕。

改组、开放、押注

纳德拉上台的第一件事情，改组。裁撤了手机业务资源、降低windows部门在公司中的地位。并大幅改善组织内部环境，降低内耗。

其次，从封闭走向开源。提供针对安卓和iOS系统的office套件、主动参与开源生态。在2014年旧金山的一个活动上，纳德拉亲口表示，微软爱Linux。而后者在过去一直被微软视为水火不容。除了表态，微软也在实干，贡献各种代码，还收购了开源社区Github。

在Salesforce的年会上，作为微软CEO的纳德拉竟然拿出了一部iPhone，并说出了一句经典语句：我喜欢称它为iPhone Pro，因为它安装了微软的所有软件和应用程序。”

然后，全面发力云业务。投入资源搭建数据中心，构建数据平台、改善云版本office的体验，而不管用户是用什么手机、什么系统。

这些举措，总算为微软摆脱了“陈旧”的印象，走出了“增长低迷”的泥潭，成就了津津乐道的“大象奔跑”。

风浪越大，鱼越贵

如今全球爆火的ChatGPT，也把微软推上了讨论焦点。早在2019年，微软就投资10亿美元给了ChatGPT的研发团队OpenAI，年初更是表示要投资近百亿美元。

微软的商业目的，也容易推测，一方面加强云产品的功能，更重要的是集成到Bing搜索中，重新回到搜索领域跟谷歌干。据测算，搜索市占率，每提高一个百分点，广告收入就至少有20亿美元。

当然，谷歌在AI领域的技术也非常领先，Deepmind带给业内一次次兴奋。但微软只要拉着谷歌一起卷，谷歌就再也回不到躺着赚广告的日子了。华尔街投资人也担心谷歌受到冲击而选择抛售谷歌股票。微软上演了一出“君子报仇、十年不晚”。

国内许多公司也相继加大了类似ChatGPT技术的研发，这其中不乏浑水摸鱼、滥竽充数，毕竟资金投入不是小数目。同时，也有另一种声音，强烈指责国内大厂为什么没有像微软那么厉害、率先做出类似业务。

讲真，高科技，并不是只有AI。而且，就在微软加大OpenAI的投资时，前几年高调投资的元宇宙业务，也传出了团队裁撤的消息。

商业，就是一连串的试错。国际巨头尚且如此，那么，对于国内公司，我们也应该多些包容。但不可否认的是，在AI这条赛道上，算力、背后的芯片，是最大也最困难的障碍。

而回到微软来看，从浏览器、搜索、互联网、移动浪潮，到云、AI，微软一路挣扎，而排在转型、改革、文化、技术等等词语前面的，也许应该是“坚韧”。这也是当下我们科技产业所需要的，困难很多，但攻坚是值得的。

毕竟，风浪越大、鱼越贵。