2022：行业最坏的一年，vivo最好的一年

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对于vivo来说，2022，其实是树立高端市场信心的奠定之年。

对整个手机行业来说，即将落幕的2022，应该是最近十年里，最坏的一年。

但对vivo来说，它却可能是前承十年耕酝，后启十年新途，最好的一年。

【1】

即使放眼整个手机行业发展史，2011都是充斥着动荡与变局的一个特殊之年。

这一年，谷歌收购摩托，索尼结束了与爱立信长达十年的合作，诺基亚也宣布与微软启动战略合作，迈出了跌落神坛的最后一步。

这一年，苹果成为全球市值最高的公司，但与病魔抗争多年的乔布斯，在iPhone 4S发布后的第二天与世长辞。

这一年，为了拉动3G用户增长，中国三大运营商以史无前例的力度，投入巨资补贴合约定制手机。仅仅一年时间，移动、电信和联通就分别掏出了172亿、156亿和131亿人民币的真金白银。

这一年，山寨机从顶峰跌落，出货量同比下降40%，从此一蹶不振，直至销声匿迹。

这一年，vivo和小米这两位未来的TOP玩家，也已经抵达战场。

但在彼时，vivo创始人兼CEO沈炜还未曾预想，自家公司多年后的江湖地位。他正满怀忧虑，担心vivo能否在这个陌生领域站稳脚跟。

2012年3月的一次内部会议上，他警告所有高管：

“如果库存锁着和新产品销售做得不好，公司离关门倒计时只有6个月。”

那是一个最危险的年代。

中国市场上，诺基亚巨人尚未倒下，三星如日中天，苹果霸气初显，山寨机暗波横流，中兴、华为、酷派跟随运营商四面出击，小米等“互联网手机”抢占风口……可谓群雄逐鹿，步步杀机。

但vivo还是走出了自己的一条路。

2012年11月20日，北京水立方，vivo旗下的第一款智能手机——X1正式发布。

这个极具里程碑意义的产品，进行了极其大胆的技术与设计创新，以6.55mm的超薄机身创下了当时的“最薄手机”全球纪录，并以全球首款搭载Hi-Fi芯片的手机，引领了音乐手机的行业风潮，最终以破百万台的销售数据，成为一代神话。

此后，vivo便开始以惊人的速度狂奔：2年实现销售额破百亿，3年进入中国市场前五，自2016年以来一直稳居中国手机TOP3。

最新的数据，是在今年三季度，vivo以20%的市场份额，位居中国手机市场老大。

从X1的开门红，到此后的一路狂飙突进，显然并非幸运。

多年之后，站在游戏、音乐、影像等细分手机市场已经成为主战场的今天，我们回看当年会发现，vivo的成功，得益于敏锐抓住了用户的真实需求，最终在一味追求性能的市场基调中，以差异化的用户体验，成功把握住了功能机向智能机升级的这个关键窗口期。

【2】

2016年，OPPO和vivo以远超其他厂商的巨幅增长，成为中国智能手机市场的TOP2。

其中，vivo的市场份额从7.4%增长到12%，出货量也首次突破1000亿人民币。

“价格高昂的苹果iPhone，在中国市场的销量已经成为强弩之末——两个新兴品牌的热度却在不断提升。”《华尔街日报》当年8月的一篇报道如此评价。

形势似乎一片大好，沈炜却看到了危机。

随着人口红利殆尽，4G对3G的替换逐渐完成，自2017年开始，中国手机市场即将进入一个长时间的下降周期。

如今回头来看，因为宏观经济形势、疫情等多重因素影响，这一轮行业寒冬无论时间长度，还是下滑幅度，真实的情况甚至都远超业界最初预期。

中国超过90%的手机品牌，包括很多曾经进入TOP5的大品牌，都在这短短数年之间，化为了历史的尘埃。

整个市场的规模，更是从2017年5.6亿部的历史高点，一路下滑到2021年的3.3亿部。甚至直到今天，仍然处于谷底。

而且，对vivo来说，如果遭遇危机，越是规模庞大，也越难调头。

2017年5月，沈炜带着11名vivo高管登上青藏高原。

一段艰难跋涉之后，他对高管们说：“以前在两三千米不缺氧，落后还可以追赶。现在到了五六千米，一旦哪里不舒服或缺氧，犯个小错误代价就很大。”

下了高原，vivo开始改革。

从战略规划、内部资源调配、产品布局、技术方向，到人员布局，一系列的动作，在每一个方面展开。

通过一场营销、产品、研发在内，所有业务线全体参与的“重新定义目标人群”大讨论，vivo对用户和产品进行了重新定义，产品定位从“camera music”改成了“科技+时尚”。

在技术方面，vivo确立了一份为期3~5年的中长期技术发展战略规划，并调整与上游伙伴的合作方式和合作节奏，深度参与手机关键领域创新布局，对新兴技术的跟踪与布局的周期提前到18个月甚至36个月。

2018年，vivo成立人工智能全球研究院，正式发布面向未来10年的企业中期战略：以智能终端和智慧服务为核心的，全球领先的平台型科技公司。

2019年，沈炜在内部提出“重走创业路”，将vivo的产品打造，从参数驱动、竞争驱动和自我驱动，全面转变为消费者驱动和设计驱动。

2020年，vivo明确产品优先，研发优先的理念，以及“影像，设计，系统，性能”四大研发长赛道，提出不惜一切代价，在这些影响用户体验的关键领域上，构建可持续的核心竞争力。

这些调整与变化背后，最根本的逻辑，都回归到沈炜最重视的4个字上：

埋头种因。

回到用户最本源的需求和体验，回到长赛道的底层创新上来。

【3】

2021年，vivo甚至以7150万台的出货量、22%的市场份额，登顶中国手机厂商榜首。

但沈炜并不在意这个数字，甚至在2022年春节的内部年会上都没有提及。

他更强调的是，2021年是vivo新一个十年的起点，是“极具转折意义”的“质变元年”。

这个质变的目标，是要让vivo从“飞轮1.0”向“飞轮2.0”进化，从做优质的产品，进化为通过设计驱动、科技创新创造伟大的产品，从而让消费者从选择到热爱，从满意到主动推荐。

从2021年开始，从来不讲KPI的vivo，开始重视一个数据。

这个数据是净推荐值（NPS）。简单来说，就是有多少用户对产品表示满意，并愿意向朋友推荐。

这个数据，代表了高价机与高端机的本质差异：高价机是拿一堆东西堆砌下来，硬卖到比较高的价格；而高端机是用户认可品牌，认可产品差异化的价值，从内心喜欢品牌、接受产品。

但vivo经得住考验吗？

也正是在这个关键阶段，vivo正遭遇着极其严峻的外部形势。

根据信通院数据，在今年前三个季度，中国手机总体出货量仅1.96亿部，同比下降21.1%，再次创下了2016年以来的新低。

与此对应的是，中国手机用户的换机周期，也已经从2019年初时的24.3个月，延长到了31个月。

甚至行业外的形势，也有不利变化。比如，因为手机材料大部分需要进口，今年人民币汇率从6.4升到7.2，vivo光汇损失就超过了15%。

在这样的情况下，它对用户强体验核心痛点的深入研究，在设计、影像、系统、性能四大技术长赛道的持续深耕，能否转化为用户的认可？

2022年4月25日，vivo X80系列正式发布。

它是vivo质变之后，进攻高端市场最关键的一个产品。

因为，它需要让用户，亲自看到、听到、使用到了vivo在芯片、系统、影像、设计等底层技术创新的成果，再通过口口相传，在高端市场形成了正向循环。

市场没有令vivo失望。

在今年市场疲软，各大手机品牌不得不集体削减上游订单的情况下，X80上市以后，由于购机需求火爆，vivo甚至不得不多次追单。

得益于X80的成功，2022年二季度的中国市场上，vivo在400美元以上的价格段，实现销量同比增长91%，份额从6%提升至13%，成为中国市场份额仅次于苹果的高端品牌。

而在更高端的区间段（600美元至799美元），vivo的销售同比增长，甚至高达504%。

与此同时，vivo在折叠屏这个新领域的首战也一举成功。

截至2022年10月，vivo已经以17.6%的份额，在折叠屏市场排名第三，并在7000元以上的安卓机市场，首次占据了7.84%的份额。

与此同时，vivo X Fold+甚至还以惊人的70.3%，成为vivo品牌十年来NPS（净推荐值）巅峰之作。

此外，vivo的子品牌iQOO也正凭借强大的产品力和具有竞争力的价格定位，不断获得市场认可，市场份额持续提升，三季度已达到国内市场的4.6%。

在整个手机市场重心不断向高端转移的大形势下，今年二季度，vivo和子品牌旗下的vivo X80、S15和iQOO 9，分别占据了国内高端手机市场总销量的29%、20%和9%，共同夯实了vivo高端市场的基本盘，更进一步确立了vivo整体的胜势。

到2022年第三季度，vivo已经以20.0%的市场份额，稳居国内市场出货量第一。

更重要的是，以X80的成功为基础，X系列的新一代产品也已经沿着这条路，越走越顺。

作为 vivo X 系列新十年的开篇之作，上个月刚刚发布的X90，一上市便引发了新一波的购机热潮。

据第三方统计，vivo X90 系列的销量表现，已经再次创造历史新高。X90的开售销量同比X80增长了2倍，而X90 Pro与X90 Pro+的开售销量，更达到了X80 Pro同期的4倍。

从这个意义上来说，从这个意义上来说，X80已经如同当年的X1一样，成为X系列一个极具里程碑意义的产品。

它不但收获了自己的成功，更让明了vivo路径和方向的正确，为vivo未来的继续前进树立了信心。

这让我们想起，今年春节时，沈炜对行业形势的那段预判：“2022会是智能手机时代最具挑战的一年。”

现在回头看，越是挑战，才越见功夫。

对于vivo来说，2022，其实是树立高端市场信心的奠定之年。