电商销售手机熄火 撞上20%占比天花板？

经由绑约期限拉长、低端手机出货占比与消费者采购空机的比重提高，以及疫情等因素驱动，让电商代理销售手机的比重快速拉升，但实际观察发现，在电商销售手机的比重拉高到近20%后，近期整体销售量能看似已呈现停滞状态，也让20%的占比是否成为电商销售手机的天花板，成为业界讨论的议题。

分析台手机销售结构可得，过往手机因电信资费的高额补贴，让手机綑绑门号销售的占比高达近80%左右，然随后因电信绑约期拉长，品牌商的低价手机纷涌而出，加上电商平台、品牌商的实体门市与体验店设立，让空机的销售比重逆势走升。近日绑约手机的销售比重，并已因此下探到约近60%上下。

其中，电商平台的崛起与后市发展因近年疫情的出现又额外引人注目。期间除小米偏重电商的营运模式成为同业间研习的教案外，Realme的手机销售在印度电商平台上发迹，而后成为史上手机出货量成长最快速的厂家，以及三星电子(Samsung Electronics)特别针对电商代理推出M系列手机销售一事，亦是市场热切讨论的案例。

然值得注意，电商投入手机销售历经2年余的发展后，尽管在整体手机市场已拿下近20%的出货占比，但近半年来出货量能看似已难再上拉。

为何有此成因出现？Sony总经理林志远认为，疫情是阻力而非推力，主因在于疫情期间消费者在电商网络平台上购买产品虽具有更好的方便性，但门号续约等手续仍需在实体门市上进行，而疫情期间让实体代理的人流锐减，也连带影响电商代理手机的出货顺畅度。

此外，有业者分析，指出消费者选择在电商平台消费时，与在实体代理消费有不同的价格期待值，是导致电商销售手机量停滞的主因。

业者指出，疫情确实让近年消费者换机采购时程递延，但若单独把电商代理单独拉出来比较，可发现在电商平台采购手机的消费者，对价格、品牌商提供的购机优惠与虚拟货币的回馈金额多寡等的敏感度又更高。

但另一方面，手机品牌商并无法针对同一产品，在网络上跟实体门市上提供不同的产品价差，加上虽然电商业者对商家的筛选性更强，但消费者仍担心在网络上买到假货，因此透过电商平台销售的手机迄今仍以低端产品为多，采购高端产品时仍多偏好到实体门市内购买，也是让电商代理的手机出货量无法放大原因。

此外，品牌商包括三星、小米、Realme、OPPO、苹果(Apple)、Realme等均已投入自家实体体验店设立，不乏业者的门市家数已成规模，而实体门市除同样提供优惠折扣外，在产品体验、门号申办便利性等均有优势，也成电商代理无法跨越的鸿沟。

但电商代理销售手机受阻一事是否无解？答案也仍未定，业者强调，电商与实体代理应互为一体而非竞争属性，且如何善用OMO导流外，电商平台业者若能让在线品牌馆兼具实体代理的优势特性，预期仍可吸引新潜在用户进入采购行列。

责任编辑：孙梓翔