“华米OV”的印度战事
来源:中国经营报发布时间:2020-08-15286浏览
询问 AI本报记者 李甜 北京报道
走在印度的大街上，放眼望去，手机店大多打着小米、OPPO、vivo、三星的招牌，走进店里，一般也是这些品牌在售卖。在类似于苏宁、国美这样的连锁店里，或许可以看到荣耀手机。这是严智君（化名）向《中国经营报》记者描述的日常所见，他在印度生活工作多年，一直为某手机品牌做市场推广，向某品牌老板直接汇报。
严智君的描述，与调研机构的印度智能手机出货量报告几乎一致。据IDC报告，2020年第二季度，全球智能手机出货量为2.784亿部，华为5580万部排在第一，市占率20%。印度是全球第二大智能手机市场，IDC报告显示，第二季度，印度智能手机出货量1820万部，小米出货量540万部，份额接近30%。三星第二，vivo第三，OPPO的子品牌realme排名第四，OPPO第五。另一家调研机构Counterpoint发布的第二季度相关报告与IDC的排名一致，均未见华为系身影。
曾经，华为尤其是荣耀对印度市场是有野心的。荣耀总裁赵明在2018年时曾说，三年内要做到印度市场第一。那一年的第一季度，荣耀曾进入到印度市场前五。此后，荣耀似乎低调了许多。华为的目标也有所变化，2019年时，华为表示，要在印度先建立起品质第一的认知。
华为和荣耀在印度为何会呈现此种状态？第一手机研究院院长孙燕飚认为，华为在印度相对“温和”，少了在国内的“狼性”。华为方面则回避这个话题。
战术选择
尽管华为在2018年才喊出三年做到印度市场第一，但准备工作其实更早。
公开资料显示，华为在2016年10月宣布在印度当地开始生产荣耀智能手机，当时还提出到2016年底要在印度与超过5万家零售商进行合作，搭建覆盖印度全国的分销系统。
这些工作似乎并未立即见效。2017年4月1日，华为消费者业务CEO余承东对媒体说：“我们今年销售增长很快，但印度市场不是我们最重点的市场，我们主要的市场还是在欧洲。” Counterpoint报告显示，2017年 Q1，荣耀在印度市场的份额为1.4%。
但2017年10月，有媒体报道，华为创始人任正非提醒华为，也要重视低端手机市场。
2018年10月，华为推出针对印度的新三年计划。荣耀（Honor）品牌和华为（Huawei）品牌将在印度并行发展，荣耀推不同价位的手机，华为品牌主打高端品牌形象。并宣称，未来三年要向印度投资1亿美元用于发展双品牌战略，并开设1000家门店。
当时赵明对印度媒体说：“9个月来，我们实现了400%的增长。2018年全年，增长幅度将达到500%。这一成就正在巩固我们的战略。我们现在的目标是，到2021年华为在印度将成为第一。”
这一年，华为印度产品中心负责人王国栋表示：2018年的目标是完成品牌定位，将来还会推出笔记本电脑、平板电脑或可穿戴设备，“一旦我们建立起了我们的品牌，那么我们将带来一切。”
据Counterpoint数据，荣耀在2018年第一季度，进入印度智能手机出货量前五名，份额约3.4%。但从2018年第三季度至今，一直未能再次进入前五榜单。
一位熟悉印度市场的人士提到，华为以荣耀在印度市场试水，曾经挖了很多其他厂商的人，但不到半年，团队就开始收缩，原本挖过来的人，又开始后悔，并想回到原团队。
在严智君的印象里，很少见过华为和荣耀在当地电视台做过推广类的广告，线下的门店也较少。
一位分析师认为，“一直以来，华为在口头上是高度重视印度市场的，但其在印度市场的策略似乎与现实相去甚远，这导致其在印度市场始终难有突破。”孙燕飚也认为，华为还是不够重视印度市场。
孙燕飚对记者表示，印度市场有其特殊性，线下零售商众多，这一点与中国很不一样，中国零售商不多，但有做得好的经销商，一家经销商手里有成百上千门店，比如迪信通等。在中国，拥有超过100家门店的经销商有三四十个，但在印度，只有四五家。印度大多数经销商手中只有五六个门店，线下渠道非常复杂。
“印度线下门店，大概有20万个，平均每个经销商大概有5个门店，那就意味着经销商数量有4万个，要去深耕这4万个手机门店老板，得花多少时间？这个是需要时间累积的。所以OPPO、vivo那些人，天天飞来飞去，主要是去见经销商。”孙燕飚说。
严智君则告诉记者，在印度，线下渠道占智能手机总销量的75%，掌握线下渠道相当重要。
严智君回忆，他刚开始到印度时经常“扫街”，了解市场有多少家手机类型的门店，也要教代理商怎么跟门店打交道。他所在品牌刚来印度时，很多门店老板对该品牌的认识度较低，但就是扫街的方式硬谈了下来，并慢慢打开了市场。
国产手机在印度打开市场的另一个成功经验就是找代言人、砸广告。
严智君回忆，2016年、2017年，为了在印度市场起步，国产厂商“真的是遍地撒钱”。
“我们看到，荣耀在印度市场并不是一个高投入、快产出的节奏。实际上是一种逐步投入、逐步上升的策略，没像小米、OPPO、vivo去砸出市场。”孙燕飚说。
其实，赵明在2018年11月也公开表示，厂商们想不赚钱要市场很容易，但荣耀是既要发展，也要赚钱。“不赚钱就不可持续，这是华为的战略控制点，我们印度的打法就是别急。”
严智君透露，在印度市场，手机价格越低，手机利润越低。孙燕飚说，“OV通过砸钱砸出10%的份额，营收是多了，但最初两年基本是不赚钱的。”
性价比的竞争激烈
据了解，小米在印度复制类似国内互联网模式，走直营路线，一开始就占据一席之地。小米手机价位低，大多在1万卢比以下，符合印度大部分群体的消费能力。
高配置、低价格是其最大优势，很受印度人欢迎。在线上做成熟后，小米转入线下，中国团队、印度团队的运营人员均较少，节省了很多人力成本。在线下，小米基本上找当地影响力较大的经销商谈，构建相当于专卖店的模式。凭借品牌的话语权，能够与经销商直接进行现款现货的合作。
小米在印度的话语权有多强？严智君告诉记者，小米在未开展线下渠道时，线下也会有小米的产品在卖，是因为线下经销商自己去小米官网上原价买下，在门店加价卖出，利用的是印度主流消费人群还不习惯到线上购买手机。而当小米最近两年，全面开展线下模式时，跟当地大的门店直接谈不走账期，现款现货，他们往往会同意。
OPPO、vivo在印度的人力投入相对较“重”，主要做代理商模式，跟国内的模式比较相似。与当地的代理商，进行现款现货结算，代理商负责去把货铺设手机门店，承担库存风险。OV的总部人员负责在核心商圈、核心主流媒体，赛事活动做广告，以此慢慢打开市场。现阶段，与经销商的关系还达不到像小米那样，代理商仍不可或缺。
OV在每一个城市有自己的团队。有一定销量规模的门店，都会有OPPO、vivo招聘的当地人导购，由中国团队来管理。严智君说，相比之下，同配置的产品，OV的产品价格可能比小米高。其中，给足经销商利润是导致价格有时稍高的一个原因。
realme则对标小米，走线上销售模式。成立半年，在2018年第四季度就进入印度前五。
有业内人士分析，华为主打的mate系列和P系列，主要面向的是高端商务人士，价格偏高，在当前的印度市场当然很难占有一席之地。
“在同等价位上，（荣耀）没有性价比的优势，作为一个新的品牌，也没有过多的广告投入，宣传也没有做到很到位，很多时候，当地的一些手机店都不太认这个品牌。”严智君认为。
能否突围？
中国在2012年超越美国，成为全球最大的智能手机市场；印度在2019年超越美国，成为全球第二大智能手机市场，这是国内手机厂商重视印度市场的重要原因。
“人口红利在这里，”严智君认为，印度发展速度相比于很多国家更快，电商和在线外卖等互联网商业模式，现在在印度火起来了。
严智君刚来印度时，想进行手机视频通话，但经常卡顿，只好发单条语音来进行沟通，而现在已经可以流畅地进行视频。他表示，这几年见证了印度互联网的发展，印度相关产业未来有增长潜力。
华为在国内市场是当之无愧的第一，份额高探至50%以上，超过诺基亚在中国曾经创造的47%的纪录。但华为在印度市场没有拿到多少份额，美国市场又过于特殊。欧洲市场华为一向重视，不过，现在，欧洲市场也在收缩。如果丢掉印度市场，长期来看，华为亦面临一定局限。
目前，在印度智能手机市场，前五的份额总和超过80%，与国内前五大品牌的份额接近，有分析认为，这意味着市场格局已定。
严智君认为，包括华为的国内的手机品牌在印度仍有希望，但该做的每项工作都不能落下，“这个东西不是把一个产品扔到市场上，印度人就会买，你要让印度人知道这个产品是什么样子的，得让他们对这个产品感兴趣，得有自己的团队，得有自己的广告，线上、线下的广告都得有，这些投入是必要的。”
印度今年封禁了一些中国APP、对中兴、华为的5G设备也较为警惕。地缘政治的因素，对华为终端未来在印度的表现，带来一定未知性。严智君对此担心，印度希望减少对中国制造的高度依赖，多个行业已经受到影响。对于手机行业，他表示：“暂时没有太大影响，但是我估计未来也会有影响。”
孙燕飚认为，“希望永远存在，但现在总体来讲，印度还处于新冠肺炎疫情的蔓延期间，所以在这种不正常的市场，至少说华为目前在印度不会突进的，应该是处于这种保守的市场策略。今年的市场不好说的话，明年就更加不好说了，因为今年，华为还遭遇中美贸易摩擦的芯片危机。那么，我相信华为手机首先要妥善的、快速地去解决芯片问题，解决了手机业务的第一大问题，印度市场问题可能要排到后面了。”
除了解决芯片问题。孙燕飚还表示，华为如果还希望在印度市场进入前五，“光靠线上市场可能不行，毕竟线上市场已经有小米和realme这两个比较强大的竞争对手。而线下则需要时间去积累、去突破”。
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