空调蛋糕变小 格力、美的PK赛升级

    要买空调了，是买格力的还是买美的的?这个小小的纠结可能很多人都有过。事实上，在中国家电圈，格力和美的实力相当，明争暗斗，确实从未间断。

　　格力和美的，一个是国资管控较弱、小股东能“挑战”大股东的国企，一个是少有的能在中国建立了完善职业经理人制度的民企，二者驰骋家电江湖多年，把持着中国空调市场一半以上的份额，是中国家电业最大的两家公司。

　　但是，二者的“性格”截然不同。有业内人士说，美的像麦当劳 ，格力像肯德基，一个以营销著称，一个是以产品著称，但现在看来，双方都在相互学习对方优势，格力越来越重视规模，美的越来越重视产品。

　　尤其是最近两年，两家先后实现了千亿规模，竞争随之变得理性健康。从最新发布的半年报来看，二者依然难分伯仲，未来输赢更是显得扑朔迷离。

　　美的全面超越格力?

　　从半年报来看，美的第一次在“营收”、“净利润”、“营收增幅”、“净利润增幅”四项关键指标全部超越格力。

　　近日，美的集团率先公布2014上半年业绩报告，营收777亿元，同比增长18%;净利润66亿元，同比增长58%。格力电器随后公布2014上半年业绩报告，营收578.66亿元，较上年同期增加9.4%;净利润57.18亿元，较上年同期增长42.41%。

　　总体来看，美的第一次在“营业收入”、“净利润”、“营收增幅”、“净利润增幅”四项关键指标全部超越格力。

　　但是，并不能因此认为美的超越格力。

　　有熟悉空调行业的资深人士对新京报记者表示，在双方最主要的空调业务上，格力依然保持领先。2014年冷冻年格力出货量2800万台，美的 1700万台，格力比美的出货量多出大概1000万台。零售量方面，美的也要比格力少，格力中报亦援引《产业在线》数据，2014年上半年，公司家用空调 产销量继续领跑行业，其中内销以超出第二名400多万台(套)的优势继续保持行业第一。

　　“但美的增速加快的势头已经起来了。过去三年，美的空调出货量和零售量都只有格力的一半，如今二者的差距正逐步缩小。”上述人士称。

　　半年报显示，上半年格力电器空调产品营收约507.2亿元，美的为416.92亿元，格力空调比美的空调多卖90.28亿元，这个差距在2013年上半年是115.6亿元。再从增长数据看，格力空调上半年收入同比去年增长8.33%，美的同比增长18.24%。

　　家电专家刘步尘表示，格力空调对美的空调的优势仍然较为明显，但差距在缩小，预计2014年全年的差距会缩小到200亿元之内。

　　双方竞争不再“火爆”

　　2011年前，格力、美的的竞争曾长时间处于胶着状态。现在，“美的已经不再去围着格力‘干仗’”。

　　格力、美的竞争在继续，而双方都已迈入千亿俱乐部，身价倍增同时，竞争也趋于理性。

　　“美的这两年的思路是以我为主，不再去围着格力‘干仗’”，前述业内人士说。

　　格力内部人士也向新京报记者说起过类似的说法。

　　据了解，2011年前，格力、美的的竞争曾长时间处于胶着状态，美的一直咬住格力不放。格力产品打出3000元价格，美的就打2800元，拼命争抢对方的份额。这一局面在2011年后逐步改变。

　　2011年下半年，美的启动战略调整，从注重规模增长转变为注重利润增长，通过重视技术、效率优先来提升产品竞争力，以实现盈利水平提高。与此同时，美的开启以我为主的思路，摒弃此前的做法，不再把格力作为假想敌。

　　“美的今年上半年盈利66个亿，创历史新高，如果以过去的打法只盯着格力，杀敌一千自损八百，是不可能达到这个水平的”，前述业内人士说。

　　此外，美的在2014年上半年营收实现了18%的增长，高于格力的9.4%。家电专家刘步尘认为，这属于美的的恢复性增长，把当年丢掉的市场份额又拿回来了。

　　据介绍，美的的战略调整进行了将近两年，直到2013年9月份调整才基本到位，其间美的销售体系发生较大震荡，造成部分经销商流失。2013年 9月份以来，美的销售体系得到维护并迅速修复，对经销商的政策甚至好于格力，对市场的反应与适应能力也大大提高，经销商对格力、美的两家企业的评价发生很 大改变。

　　此外，美的在产品力方面也有所提升。过去美的在追求规模的过程中，曾以牺牲产品质量为代价，通过两年的努力，美的产品在技术水平和工艺水平上都有明显提升，并且还推出了针对细分领域的厨房空调、静音空调、儿童空调、智能空调等。

　　反观格力产品变化却不大。家电产业分析师梁振鹏说，格力的新品更新换代率很低，这给外界一个传统守旧的印象。

　　对于当下美的的加速，格力的“守旧”，在前述业内人士看来，就像两个学生参加考试。“以前美的考六七十分，现在考到八九十分，感觉进步很大，格 力以前就是九十五分，现在考到九十六分，很难让人感觉出进步”。该人士称，“但即使如此，短期内美的在空调领域要超越格力还是有很大困难。格力空调在产品 力、品牌力、渠道力三方面结合得非常完美，美的在这三方面的能力还是略逊一筹”。

　　空调蛋糕变小，双方各寻出路

　　家用空调出现销售瓶颈，格力的营销重点开始往中央空调转移，美的则一直坚持“多元化”发展。

　　从半年报来看，格力、美的都达到了业绩上的巅峰。但是有熟悉空调行业的业内人士对新京报记者说，明年空调全行业状况堪忧，格力、美的面临的压力都很大。

　　空调行业游戏规则是淡季压库，经销商手里有钱就进货，但今年库存高企，经销商手里钱都不宽裕。新京报记者从业内了解到的最新数字是，今年空调全 行业库存有2800万台左右。“如果2014年下半年，不能消化库存问题，企业就会很危险，库存处理对行业的影响至少一到两年”。上述人士称。

　　更悲观的是，未来空调行业增长的天花板也到了。行业内预计，空调的市场规模仅能达到5000万-6000万台，从今年的出货量来看，已经基本达到这个水平，未来增长空间有限。与此同时，房地产降温、外销不畅等外部因素，也都对空调销售产生了影响。

　　行业形势的急转直下对格力、美的而言都是严峻的挑战。在雪球上的一位投资者形容说，就好像一块蛋糕，过去美的多分了些，格力就少了一些，但不管怎样，蛋糕大小没变化。现在蛋糕小一些了，两家都会受到影响。

　　格力、美的显然也意识到了家用空调的销售瓶颈，都在各谋出路。

　　格力这两年营销重点开始往中央空调转移，格力电器董事长董明珠还拉上万达集团董事长王健林，一起为格力光伏中央空调做免费广告。在格力最近召开 的股东大会上，格力方面称，中央空调已开始有订单，今年下半年到明年上半年会有几个样板点建成，明年下半年到后年形成销售爆发。显然，董明珠提出的 2012年到2017年间再造1000亿的计划中，中央空调被寄予厚望。