中国家电业：最艰难的时候已经过去

    市场收缩，产能过剩，库存压力……2012年，对于众多家电企业而言是最难熬的一年。苦尽甘来，2013年中国家电业能走出冬天吗？

　　市场平稳 新型城镇化是机会

　　中国家电协会理事长姜风认为，2012年国内外形势复杂，房地产调控政策持续，前几年多项家电刺激政策在某种程度上透支了市场需求。这些政策，从好的方面来讲，拉动了内需，特别对启动农村消费市场起了积极作用，像农村每百户家庭洗衣机拥有量从20台增至60台。

　　与此同时，刺激政策也带来了副作用：一是透支市场需求，二是产能过剩。家电行业低水平产能过剩，所以2012年家电业的调整也是正常的。

　　“最困难的时期已经过去，中国经济2013年会温和增长，家电业也是这样的形势。”姜风说，一是十八大提出全面建设小康，2020年人均收入翻一番；二是推进城镇化；三是改善民生。“消费升级也是未来推动增长的动力，现在已经看出这样的趋势，低端产品产能过剩，中高端产品供应不足。所以，2013年会比2012年好。”

　　中怡康市场研究总监彭煜也认为，2013年中国家电市场会比2012年有所恢复，估计销售额比2012年略增2%。

　　“2013年会是相对平稳的一年，大增长的条件不存在。”奥维咨询学院院长张彦斌冷静地说，2009年、2010年国家财政投入4万亿元拉动经济，家电市场火爆，空调市场连续两年保持了20%的增长，这样的情况不会再有；但像2012年那么低迷的情况也会有所缓解。

　　价格趋涨 集中度会提高

　　从价格看，彭煜认为，2013年彩电的价格会持续下降，白电价格会上涨。彩电是技术驱动型，智能电视已经IT化，同一水平的产品价格不断走低。白电是资源推动型，原材料涨价，且产品高端化趋势明显，如冰箱从两门变成三门、对开门，所以平均单价在往上走。而厨房电器、小家电也在提升产品价值，所以销售额的增长会快于销量的增长。

　　而张彦斌则认为，2013年不管是彩电、空调、洗衣机还是冰箱，都有价格上涨的动力。主要是产品升级换代，像在节能惠民政策推动下，空调、冰箱、洗衣机的节能水平在提高，制造成本必然增加，产品价格肯定会提升。

　　从竞争格局看，彭煜说：“行业集中度还会逐步提高。”彩电领域，TCL、创维、海信三强与第二阵营的销量会拉开距离；白电领域，前三强的份额2012年有所变化，有的企业还需巩固地位。

　　“现在竞争格局已经很稳定。”张彦斌说，在家电空调领域，格力、美的的份额已占了六成，海尔2012年增长较快；二线空调品牌，在节能补贴政策里最受惠，如截至2012年10月，奥克斯领取的节能补贴金额最多；外资空调的占比只有6%~7%。“明年大致格局不变。”

　　从渠道看，张彦斌认为，2012年“8·15”电商大战后，多数企业对电商都会更加重视。不过，目前电商的占比仍不高，2012年电商在空调销售收入中的占比只有2.7%；而且，电商里的高档产品比较少。所以，未来会是实体店与电商并存的渠道格局。

　　令人担心的是，“2013年仍会有库存的压力，空调行业有1800万套，再创历史新高，2011年空调库存为1600万套。” 张彦斌说，有的企业2012年大力去库存；但有的企业却继续拼命地给经销商、代理商压库存，“处理得好会成功，处理不好就会出问题。”

　　消费升级 企业加快转型

　　家电市场已经告别高增长的黄金十年，如何适应不增长或者低增长的年代？产品升级和企业转型都是必修课。

　　万和电气副总裁宫培谦认为，随着中国中产阶层的壮大，人们需要更高品质、更好的产品，所以万和每年都通过产品创新，使产品均价提升约10%。

　　美的集团市场总监王金亮也向《第一财经日报》透露，2012年去库存化之后，美的把资源集中到核心产业、高附加值产品。可见，回归产品、回归质量，告别价格战，渐成家电业共识。

　　不仅生产企业，渠道也在转型。往日霸气十足的国美电器，近日把企业文化落在一个“信”字上。在家电消费下行期，国美的盈利模式也在改变，靠收进场费赚钱已经过时。国美把信息系统里销售、账务等数据与供应商共享，希望减少厂商之间的内耗，与供应商互信互利，共同打造高效率、低成本的供应链，把更多的精力放在满足消费者的需求上。