“下乡”收官在即 补贴企业需寻新增长点

    实施了4年的家电下乡政策将于本月底“谢幕”，不少借补贴政策实现高增长的企业或许要摆脱政策依赖后遗症，另寻出路。

    商务部昨天公布的最新数据显示，2012年，全国（不包括山东、河南、四川、青岛）家电下乡产品销售7991.3万台，实现销售额2145.2亿元，同比分别增长22.6%和18.8%。截至2012年12月底，全国累计销售家电下乡产品2.98亿台，实现销售额7204亿元。

    “家电下乡的背景是希望提高家电在农村的普及率，从数据来看，国内每百户农村居民的彩电、冰箱、洗衣机、空调拥有量分别由家电下乡前2007年的94台、26台、45台和8台，提升至2011年的115台、61台、62台、22台。”中怡康市场研究品牌总监左延鹊对《第一财经日报》表示，这充分说明家电下乡有力地推动了农村家庭家电的普及，发挥了它应有的作用。

布局三四级市场

    “黑电和白电在农村的布局早几年已经开始，但对于我们这类生产热水器的企业来说，四年前的政策对于深入县市级市场起到了关键性的作用。”万家乐燃气具有限公司品牌部部长李涛对记者表示，家电下乡实质上是一种国家促销行为，拉动农村消费需求，促进农村销售网点、服务网点的建设，它的使命已经完成。

    从销售数据上看，万家乐的热水器平均每年的增长率在8%到10%左右。

    “前几年热水器厂商的布局重点都在城市，这几年随着政策下乡我们开始在乡镇市场制定一些定制方案，四年来已经增加了上千个网点。”李涛表示，从2009年开始万家乐专门成立了县镇产品的研发部，为开拓农村市场作准备，比如说在包装上面增加一些耐运输的材质，在功能上减少一些繁琐的使用功能，切合农村市场方便实用的特性专门做热水器的开发研究。

    左延鹊对记者说，除了一些中小品牌，一些大企业在此轮政策补贴中获益较大。

    从商务部公布的数据看，去年，海尔集团、格力集团和海信集团位列销售额前三，分别为250.5亿元、189.8亿元和172.1亿元，合计占家电下乡产品销售总额的28.5%；从产品品类看，彩电、冰箱、空调、热水器4类产品销售额均超过三百亿元，合计占家电下乡产品销售总额的83.3%。

    “2012年实际上对于家电企业是寒冷的一年，不过随着一些救市政策的出台，可以看到企业也得到喘息的机会做一些结构调整。家电下乡为家电企业进入三四级市场开启了大门，不少企业通过家电下乡逐渐完善了对于三四级市场的渠道布局。”左延鹊说。

寻找新增长点

    “从家电下乡以来，全国各地正在涌起一股家电产业投资热潮，动辄数十亿元的投资项目不在少数。从这两三年的发展来看，家电产业发展单纯靠投资驱动是不够的，还需要企业走向技术驱动之路，才能获得自身健康发展。”左延鹊对记者表示，一些小的家电品牌应该迅速摆脱这几年养成的政策依赖后遗症，不然处境危险。

    据了解，此前在家电下乡中标名单中，冰箱、洗衣机企业分别有约百家。如果按正常的市场竞争，行业是不会有这么多品牌的。因此，不少大企业认为，家电下乡妨碍了行业集中度的提高。所以，去年9月，工信部咨询家电下乡政策是否延续时，遭到大部分大企业的反对。

    一彩电企业负责人表示，家电下乡政策退出后，行业集中度将提高，并且会出现一波整合浪潮。“2013年三四级市场没有了家电下乡销售点的背书，一些竞争力差的乡村渠道将会自然消亡，或者被并购。”该企业负责人说。

    左延鹊指出，中小民营企业还是要学会两条腿走路，既盯住政策利市的同时又要开拓消费者采购市场，重心还是应放在普通的消费者上。“仅仅依靠政策利市显然不是产业的真正出路。由于政策的推动，许多外行企业都想搭乘顺风车，纷纷投资家电行业，希望从家电规模的快速发展中分得一杯羹，但这是不现实的。”

    事实上，一些商家已有所行动。海尔旗下的日日顺电器正着手打造中国三四级市场的家电销售和物流网络，五星电器老板汪建国执掌的“汇通达”也在整合江苏省的农村渠道。