“剪刀第一股” 张小泉上市：老字号还有新故事？

400岁的老字号,终于IPO上市了!

9月6日,A股 “剪刀第一股” 张小泉创业板上市,IPO发行价为6．9元/股,首日高开331．88%,7日开盘股价有所回落,但涨幅仍高达394．1%,报价34．09元,最新市值为49亿元。

据天眼查数据显示,张小泉是一家集设计、研发、生产、销售和服务为一体的现代生活五金用品制造企业,公司的主要产品包括剪刀、刀具、剪刀组合以及其他生活家具用品。

但是你很难将张小泉与通俗的五金店进行关联。

与我们平时看到的如杂货店一般的五金店不同,张小泉往往有独具设计的招牌、摆放简约的店面设计、选址也往往避开“五金街”,而是直接开在商业中心,甚至是像苏州平江路一样的旅游景点。

相比起大众对五金店“下里巴人”的印象,张小泉更像是披着“阳春白雪”的小布尔乔亚,据招股书显示,“刀剪第一股”本次拟募集资金4．55亿,用以旗下刀剪智能制造中心的扩能,同时也能用来进行企业管理信息化改造,用以补充流动资金。

那么,作为老字号的张小泉究竟有何讲究,当下的张小泉有多少想象力?剑走偏锋的刀剪生意能否成为老字号支棱起来的“模板”生意,且看本文分解!

“剑走偏锋”的老字号:张小泉的传奇

前有全聚德、狗不理抢先IPO,后有北冰洋、冰峰冲刺上市梦,老字号们在新时代卯足了劲,不过资本并没有给“情怀”多大面子。

全聚德营收和净利润逐年下滑,股价一路走低,狗不理关闭象征意义巨大的王府井门店并黯然退市,北冰洋担惊受迫选择“打包”上市降低风险,冰封困居西安一隅难挡质疑。

老字号显然不能成为品牌在资本市场的保命符,对张小泉而言,同样需要新故事。

不过张小泉的优势在于,确实有两把“刷子”。

当下的“张小泉”实打实的历史悠久,最早追溯到明崇祯年间(1628年)安徽皖南一位名叫张思佳的制剪高手,张思佳在杭州开了一个剪刀铺子取名“张大隆”,其剪刀以工艺精美和样式精巧远近驰名,康熙年间(1663年),张思佳儿子张小泉将招牌改为“张小泉”,此后张小泉剪刀成为乾隆贡品,并被乾隆亲自刺字“张小泉”。

清末中国颁布第一部商标法之初,“张小泉”就申请了品牌保护。

在老字号剪刀行业,张小泉从中国刀具界三杰中活了下来,北有王麻子(创办于1651年),中有曹正兴(创办于1840年),而曹正兴早在1995年就彻底停产,王麻子也因亏损数年被“卖身”给广东金辉刀剪股份有限公司。

也就是说只有南“张小泉”活了下来,只是,看似充满传奇色彩的张小泉,其实也成了一具处在资本游戏中的傀儡。

富春、阿里多方入手,刀剪第一股被“利用”

2000年,张小泉开始整体改制,2007年,做建材生意的富春控股创始人张国标收购张小泉,富春控股从建材起家,后设计商业地产、供应链、物流、金融,旗下子公司31家,与阿里巴巴、申通、复星集团有密切往来。

据张小泉上市招股书可见,如今的张小泉实际控股人为张国标家族,共拿下了71．83%的股权,在收购之后的几年,张小泉实业有限公司仅有张小泉集团一家股东,是妥妥的“张家”家族企业。

但在2017年11月,张小泉一口气引入15家外部股东,股东成分包括青岛啤酒、复星、申通、万丰、均瑶资本等,这15家不仅与张小泉的业务没有半点交集,甚至还有明星苗圃控股的西藏盛进达,15家股东共计出资2．22亿元,持股比例共计31．62%。只是,15位外部股东进驻“张小泉”之后,仅仅抬高了”身价“,并没有给张小泉带来任何业务上的帮助,“分羹”之心再明显不过。

这家老字号更像是富春的资本游戏之下的一具傀儡。

那么,如今的张小泉还有多少想象力?

老字号想要新故事:难!

据天眼查数据显示,2018年-2020年间,张小泉年营收分别为4．10亿元、4．84亿元、5．72亿元,年均复合增长率为18．13%。

据张小泉提交的招股书显示,以2017年的市场规模409亿数据来看,张小泉的市场占有率不足1．4%。

更为直观的数据则是,2020年,张小泉销售剪具2932万件,单价约为5．63元;销售刀具621万件,单价约为22．92元;销售套装组合172万件,单价约为87元。2020年这三项产品业务占比分别为29．09%、25．08%和26．43%,也就是说刀剪基本上占据了张小泉的全部业务,新业务的开展空间极其有限。

支撑张小泉上市信心的是其综合毛利率从2018年的36．61%稳步上升至40．81%,虽然市场规模和营收并不过多出彩,但近4成的毛利,也值得张小泉去A股市场走一遭。

当下的张小泉更依赖B端大客户,例如方太等厨具综合公司,充当起产品供应商。2017年,张小泉对方太销售收入达5339．42万元,占该年同期收入15．64%,但在之后的几年中,来自这位张小泉“第一大客户”的销售收入逐年减少,2020年上半年,来自方太的销售收入仅占同期4．06%,方太掉落至张小泉第三大客户。

主要客户的流失,让张小泉开始面对外界的征询,当下张小泉的业务是否还能继续支撑更多B端客户的业务匹配,是否还具有业务稳定性。

张小泉的另一大风险点来自于实控人:张国标、张樟生、张新程,张国标和张樟生为兄弟关系,张国标和张新程为父子关系。在本次IPO发行前,三人合计持有张小泉股份超过50%,作为强关联的家族关系的控股人,如果想要强行通过使用投票权对公司进行控制,可能会存在损害公司和其余股东的利益。

抛开宏观的层面不提,“张小泉”除了品牌,可能更负盛名的是其“另类”的营销,作为低客单价的刀剪品牌来说,想要进行突破的空间有限,而张小泉的特征在于,不走寻常路的营销路线、选址策略,以及产品布控。

谁能想到一把几十块钱的剪刀也有一天能够被放在单独的架子上,像一枚艺术品一样被展示、被挑选,在当下品牌逐渐升级的背景下,张小泉在一众刀具品牌中占满了“逼格”。

只是,张小泉不得不面对的事实是,即使是“刀剪第一股”,张小泉仅1．4%的市占率依旧单薄,双立人等同行依旧占据在刀具市场的前列。

从研发上来看,张小泉在2017年-2019年,研发费用率分别为1．53%、2．14%、3．47%,远远低于同行均值的3．51%、3．43%、3．64%。并且张小泉在提交的110项专利中,仅有一项是技术专利,技术含金量较低。

从另一个角度讲,张小泉的刀剪业务更多是生活工具向,很难说能够有过多的技术突破空间,能够有更多溢价的还是在于品牌本身。

或许,张小泉在顶着400年的老字号招牌下,找到消费升级之下的新定位,是登陆资本市场之后要考虑的首要问题。

参考资料:

数据来源:天眼查、张小泉招股书

图片来源:网络

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